【媒體】精準預測加上獲利上升,新媒體表現超越傳統媒體

【媒體】精準預測加上獲利上升,新媒體表現超越傳統媒體

週一早安!

今天內容豐富,談川普、Twitter、英國《獨立報》、台灣《30》雜誌,跟 Snapchat。直接進入正題。

- 周欽華

閱讀時間 13 分鐘。

美國大選主流媒體預測失準,川普的社群媒體策略贏得沈默多數
美國共和黨總統候選人川普當選第 58 屆總統。本屆總統大選反應出主流媒體和社群媒體的差異。主流媒體報導川普的種族歧視和性醜聞等負面新聞時,川普則利用社群媒體拉近與選民的距離。美國有 229 份日報及 131 份週報支持希拉蕊,僅 9 份日報及 4 份週報支持川普。Link

張嘉玲(SOHO 社群經營者)

利用社交媒體打選戰不是新鮮事,歐巴馬就是濫觴。但川普跟歐巴馬的策略不一樣。歐巴馬擅長描述自己的家庭形象,川普則是把情感輸出、粗暴地反覆傳播和標籤化這三點發揮到極致。

把推特經營成自己的發聲筒

川普把推特經營成個人的媒體。按照川普的形容:「推特就是一份只有我自己聲音的報紙。」由於川普太愛跟人筆戰,競選團隊一度禁止他使用帳號。歐巴馬忍不住狂酸:「能把核彈發射密碼交給自制力不足的人嗎?」(不過我覺得也在酸希拉蕊啦,管不好 email 的人怎麼管國家呢?)

川普在社群媒體上獲勝的原因是「同時掌握實境秀的操作方式和社群媒體經營策略。」他運用了三個套路:情感與性格真實輸出、標籤化、粗暴地反覆傳播。以下我逐項說明。

1. 情感與性格的真實輸出

比起推特上高冷的希拉蕊,川普平易近人許多。川普深知在社群上當一條新聞不被轉發討論,就等於那條新聞已死。川普利用輕薄短小的海明威體(他曾炫耀粉絲誇他是『 140 字的海明威』)爆粗口,發表偏激、仇恨和歧視性言論。這充分展現個人性格並輸出價值觀,戳破以往美國政客政治正確的虛偽態度。

2. 標籤化

川普擅長用話題標籤抬高自己或是貶低他人。他在推特上羞辱過 282 個人事物,相當驚人。此外,川普的用語非常淺顯易懂。例如叫對手桑德斯「瘋子」(crazy Bernie)、叫希拉蕊「騙子」(crooked Hillary)。這種貼標籤的方式就像小孩子替別人取外號,川普則用作競選武器,非常奏效。

3. 粗暴地反覆傳播

川普的支持者把上述外號用在生活中,甚至變成網路漫畫,粗暴地反覆傳播川普的觀點。而且川普用詞精準、簡單粗暴,可說是美國酸民之神。常吸引許多人前來圍觀、朝聖、高潮,並主動轉發。仇外的言論,讓他的粉絲更為團結。

這當中最值得玩味的是,希拉蕊對川普這套路子,不應該陌生呀!事實上,希拉蕊在選戰中沒有放過任何新媒體。像是她在直播平台 Periscope 舉行競選造勢活動;在社交平台 Snapchat 上,把前幾任總統的臉到川普臉上,嘲諷川普跟他們的差距。

動員沉默的多數

川普說他的競選策略就是講真話。善用社群特性的同時,更結合了自己的情感輸出,簡單粗暴!他透過社群媒體,向長期遭到美國菁英媒體忽視的沈默多數喊話,並動員這群人。

不過,我不認為川普現象代表社群媒體上的高互動,會帶來高轉換率。川普不過是在對的時間、對的地點,講了沈默的多數想聽的話。到底誰才是主流媒體?也許要重新定義了。


拋棄紙本不叫轉型,從根本思考才有機會突破困境
英國《獨立報》今年三月轉型為網路媒體,半年內營收持續成長,23 年以來首次獲利。《獨立報》數位廣告營收成長比去年同期增加 45%。該網站九月份來自電腦的單日不重複造訪人數達到 330 萬,比去年同期成長 17%。Link

遠見.天下文化事業群旗下雜誌《30》,明年將停止出版紙本月刊,轉型為網路媒體。《30》將著重建立數位內容、O2O 活動及整合型學習平台。Link

黃瑞祥(《一個分析師的閱讀時間》作者):

《獨立報》轉型網路媒體短短半年就開始獲利。《獨立報》九月每天流量超過 300 萬,比去年同期成長 17%;月瀏覽人數則比八月少 40 萬人,下滑 11%。老闆列別杰夫( Evgeny Lebedev)認為今年可望賺進 2,000 萬英鎊(約 8 億新台幣)。《獨立報》這半年的數位營收和數位廣告營收確實表現亮眼,但全年盈虧還是未知數。

營收模式是媒體死穴

《獨立報》看起來可以靠廣告收入過活了。然而,網路廣告的計費模式,跟紙本刊物的廣告計費模式不同。許多媒體轉型後,反而無法像以前一樣,從廣告獲得足夠的營收。如何賺錢,仍是網路媒體的死穴。

台灣的《30》雜誌跟《獨立報》一樣,也要轉型網路媒體。然而,同樣是朝向數位發展,《30》沒有把營收全部押在數位廣告上,還另闢了實體活動以及營收模式尚不明朗的平台上。

台灣網路媒體為什麼不能光靠數位廣告過活呢?流量不足。《獨立報》每月有將近 1 億次瀏覽量來自電腦,不重複的瀏覽量僅占 440 萬。這代表有一群非常忠誠的《獨立報》粉絲,幾乎每天看它們的網站。《獨立報》以政治、經濟和社會為主,國際報導也做得不錯。然而台灣網路媒體幾乎不可能靠這類硬內容,做出這種流量。

開闢新的營收來源

《30》相較之下流量小,內容也沒有特別厲害。在付費的數位內容做不起來,數位廣告又做不大的情況下,《30》轉向其他營收方式很合理。問題是《30》轉得太慢。拖到現在才動刀,我想不是真的找到數位營收的來源,而是紙本衰退到非砍不可的地步。

當一家媒體的營收來源不是廣告或使用者付費,長期而言可能就不叫做媒體了。假設一家公司是利用辦活動或線上學習平台維生,它本質上就是一家公關公司或線上學習網站。架一個網站、再放一些文章,不過是比較精緻的公關罷了。

我期待《30》能夠透過不同的營收方式生存下去。但長期而言,希望台灣媒體產業盡早找出一套數位營收模式,讓媒體能專注產製內容,不受到其他商業目的干涉。

延伸閱讀:走過 30 年,英國知名媒體《獨立報》停止發行紙本報紙


學習電視圈思維,Snapchat 買斷內容確保廣告達最大效益
Snapchat 欲停止與內容夥伴拆分 Discover 區塊的廣告營收。改為 Snapchat 支付一筆授權費給內容夥伴,如 ESPN 和 BuzzFeed,並獨占所有廣告收益。目前內容夥伴可自行在 Snapchat 銷售廣告,並保有七成營收。Link

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Snapchat Discover 區塊,媒體以直式影片呈現內容。圖:有物報告

周欽華(有物報告創辦人):

Snapchat 原本是年輕人互相寄「閱後即焚」私密訊息的地方,如今已演化成一個包含大型製作的行動媒體。

其中,Snapchat Discover 區塊(上圖)即提供由專業媒體製作的內容。包括 CNN、Vice、Buzzfeed 等都是 Snapchat 的內容合作夥伴。內容多半是短影音或是文字。

過去 Snapchat 的商業模式類似 Facebook,廣告營收由平台與內容製作者(如 CNN)依照觀看或點擊次數分潤。廣告主則是自行競標廣告區塊(self-serve),依效果付費。

直到這次,Snapchat 提出了新的營收模式 — Snapchat 買斷內容,廣告營收全包。例如,Snapchat 可能對 CNN 說:『這一段報導川普當選的內容,我直接付 10 萬美金給你。但從廣告主那邊來的收益 — 不論是 20 萬或 200 萬 — 都進我的口袋。』

為何 Snapchat 要從「分潤制」改成「獨賣制」?或者說,為何 Snapchat 要變得不像 Facebook,更像電視

「買下內容,賣出廣告時段」正是傳統電視的商業模式。這種模式常被新媒體取笑,認為電視廣告主既不能計算廣告的點擊率、轉換率,也不能精確知道觀眾的身分。「會下電視廣告的真是冤大頭啊。」新媒體說。

但那是弄錯方向了。電視廣告的確不適合需要點擊、下單的直接廣告(direct marketing),但很適合建立印象、好感的形象廣告(brand advertising)。事實上就後者來說,觀眾無法點擊、下單是一種優點,不是缺點。

因為形象廣告本質上是一種潛意識說服,需要觀眾處在一種放鬆、「不動作」的被動狀態。要觀眾點擊反而會破壞說服的效果。

同時為了建立好感,形象廣告還必須製作精美,讓人在情緒上產生共鳴。我覺得最有代表性的例子是電影院播放正片前的預告片。這些預告片當然也是廣告。它們沒有呼籲觀眾掃描 QR code 或是預購電影票;但大螢幕的聲光效果、精美的製作,再加上此時觀眾正處於等待電影開演的興奮期待期,因此能達成非常大的震撼效果。

你在 Facebook 上有體驗過這種震撼感嗎?很難。Facebook 是一個訴求意識(而非潛意識)的廣告平台。它不斷要求使用者做各種動作,包括留言、按讚、分享等,讓使用者保持在一種理性、行動的狀態。因此 Facebook 比較適合直接廣告。也因為 Facebook 擁有行為數據,它更擅於精準定位(profiling)使用者。

相反地,Snapchat 是一個私密、被動的平台,很適合形象廣告。Snapchat 使用者的動作只有一個 — 按住畫面播放。這跟電視觀眾「沙發馬鈴薯」的行為非常相似。使用者躺在沙發上,任由朋友的語音訊息,與 Snapchat Discover 的內容交錯「流」過自己。

跟 Facebook 相反,Snapchat 非常重視親密感,宣稱「絕對不追蹤」使用者。當然,若非如此,就沒人敢寄裸照了。但這價值主張也符合其商業模式。因為只有當使用者放心不被監視,人才能真正放鬆,也才會接受潛意識的說服。正因為我們相信電視無害,所以我們會被電視影響。

同樣的理由,Snapchat 天生不適合追蹤、定位使用者,就像電視一樣。但那不是壞事。極端的說,尼爾森(Nielsen)收視率調查不準,正是電視廣告有效的前提。

而 Snapchat 採用電視的商業模式,買斷內容、獨賣廣告區塊,一方面是一種專業分工;畢竟 Snapchat 廣告形式很新,只有 Snapchat 自己最會賣,讓內容夥伴專心做內容就好。另一方面則可以確保一致的高水準體驗,讓觀眾一直維持在相同的情緒狀態。否則若廣告「Facebook 化」,變得誇張、聳動,使用者可能就中斷瀏覽,跳到 Facebook 或是看電視去了。

最終,競爭形象廣告的關鍵只有一個 — 規模。誰能讓大規模的使用者持續處於一種放鬆、被動接受訊息的開心狀態,誰就能得到廣告主的青睞,即便(因此)廣告效果無法量化。過去掌握規模的是電視,未來有可能是 Snapchat。Snapchat 透過朋友間親密訊息的穿插,讓使用者處於興奮期待期;當使用者瀏覽至 Snapchat Discover 時,廣告便有機可趁。

來自周欽華的問候

前天我透過好朋友 SOSReader 的包場活動,去看了李安的新片《比利·林恩的中場戰事》(Billy Lynn's Long Halftime Walk)。雖然評價有點兩極,但我很喜歡,推薦大家去看。

不過我看的是 120 楨(frame per second)、4K、3D 的「超高清」版本。看電影看到中場時,想到票價 800 元,我就跟比利一樣哭了。

上週的電商專題,大家覺得最有策略思維的...

三篇分析得票數都相同,得票率均為 28.5%,顯示主筆勢均力敵。恭喜 Julian、義捷、爰懿三位主筆。

封面圖片來源:Wikimedia

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