[媒體] 美國大選主流媒體預測失準,川普的社群媒體策略贏得沈默多數

[媒體] 美國大選主流媒體預測失準,川普的社群媒體策略贏得沈默多數

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美國大選主流媒體預測失準,川普的社群媒體策略贏得沈默多數
美國共和黨總統候選人川普當選第 58 屆總統。本屆總統大選反應出主流媒體和社群媒體的差異。主流媒體報導川普的種族歧視和性醜聞等負面新聞時,川普則利用社群媒體拉近與選民的距離。美國有 229 份日報及 131 份週報支持希拉蕊,僅 9 份日報及 4 份週報支持川普。Link

張嘉玲(SOHO 社群經營者)

利用社交媒體打選戰不是新鮮事,歐巴馬就是濫觴。但川普跟歐巴馬的策略不一樣。歐巴馬擅長描述自己的家庭形象,川普則是把情感輸出、粗暴地反覆傳播和標籤化這三點發揮到極致。

把推特經營成自己的發聲筒

川普把推特經營成個人的媒體。按照川普的形容:「推特就是一份只有我自己聲音的報紙。」由於川普太愛跟人筆戰,競選團隊一度禁止他使用帳號。歐巴馬忍不住狂酸:「能把核彈發射密碼交給自制力不足的人嗎?」(不過我覺得也在酸希拉蕊啦,管不好 email 的人怎麼管國家呢?)

川普在社群媒體上獲勝的原因是「同時掌握實境秀的操作方式和社群媒體經營策略。」他運用了三個套路:情感與性格真實輸出、標籤化、粗暴地反覆傳播。以下我逐項說明。

1. 情感與性格的真實輸出

比起推特上高冷的希拉蕊,川普平易近人許多。川普深知在社群上當一條新聞不被轉發討論,就等於那條新聞已死。川普利用輕薄短小的海明威體(他曾炫耀粉絲誇他是『 140 字的海明威』)爆粗口,發表偏激、仇恨和歧視性言論。這充分展現個人性格並輸出價值觀,戳破以往美國政客政治正確的虛偽態度。

2. 標籤化

川普擅長用話題標籤抬高自己或是貶低他人。他在推特上羞辱過 282 個人事物,相當驚人。此外,川普的用語非常淺顯易懂。例如叫對手桑德斯「瘋子」(crazy Bernie)、叫希拉蕊「騙子」(crooked Hillary)。這種貼標籤的方式就像小孩子替別人取外號,川普則用作競選武器,非常奏效。

3. 粗暴地反覆傳播

川普的支持者把上述外號用在生活中,甚至變成網路漫畫,粗暴地反覆傳播川普的觀點。而且川普用詞精準、簡單粗暴,可說是美國酸民之神。常吸引許多人前來圍觀、朝聖、高潮,並主動轉發。仇外的言論,讓他的粉絲更為團結。

這當中最值得玩味的是,希拉蕊對川普這套路子,不應該陌生呀!事實上,希拉蕊在選戰中沒有放過任何新媒體。像是她在直播平台 Periscope 舉行競選造勢活動;在社交平台 Snapchat 上,把前幾任總統的臉到川普臉上,嘲諷川普跟他們的差距。

動員沉默的多數

川普說他的競選策略就是講真話。善用社群特性的同時,更結合了自己的情感輸出,簡單粗暴!他透過社群媒體,向長期遭到美國菁英媒體忽視的沈默多數喊話,並動員這群人。

不過,我不認為川普現象代表社群媒體上的高互動,會帶來高轉換率。川普不過是在對的時間、對的地點,講了沈默的多數想聽的話。到底誰才是主流媒體?也許要重新定義了。

封面圖片來源:Wikimedia

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