【IP 專題】IP 內容在網路世代百花齊放,看中日韓影視業的長期佈局

【IP 專題】IP 內容在網路世代百花齊放,看中日韓影視業的長期佈局

早安!

今天是「IP 經濟」專題第三篇。有物今天不分析新聞,而是採訪三位業內人士,說明中、韓、日三國的 IP 發展現況。(前兩篇分析霹靂大宇)。

再解釋一次,IP 是 intellectual property。原本指法律上的智慧財產權,近期討論則是指稱人物、角色、劇本等,可以延伸多種產品的一種資產。(希望很快可以不用再重複解釋 VR、AR、AI、IP 等字)

提到中、韓影視,正好中國前天決定提高「限韓令」,禁止韓星廣告播出。看來全球保守主義抬頭,也蔓延到影劇業了。

-- 周欽華

閱讀時間 10 分鐘。

中國 — 《小時代》翻拍劇爆紅,製作方只想開發熱門 IP 而不願創作

在中國,IP 就像一部戲劇的履歷。擁有熱門 IP,就能受投資人青睞。然而,各家電視台在爭奪爆款 IP 的同時,卻也傷害了影視內容的多元性。內容創作需要長時間積累,當 IP 被搶光了,製作方還能端出什麼?

Alan(中國娛樂法律諮詢機構如是娛樂法市場總監):

中國 IP 的主要來源是網路小說,如《後宮甄嬛傳》、《花千骨》和《琅琊榜》。大家說 2016 是中國 IP 元年,出現大量 IP 劇、電影以及手遊。我認為這其實是一個循序漸進的過程。

IP 風潮源自觀眾接觸影視作品的渠道變多。近年中國二三線城市發展快速,商業地產大量增加,電影院變多。另外,行動裝置的普及也刺激線上影音平台發展。

渠道變多讓觀看人數直線上升,對內容需求增加。對製作方來說,醞釀新的內容需要花費大量時間,IP 劇則能夠快速改編,滿足需求。

《小時代》公式 ── IP、明星、渠道

2013 年根據小說翻拍的電影《小時代》,就是 IP 翻拍作品進入市場的先例。

《小時代》原著有千萬的讀者,電影版明星陣容受歡迎,並在許多一線電影院上映。最後票房超過 13 億人民幣(約 55 億台幣)。《小時代》滿足二三線城市觀眾對一線城市生活的想像,後續也出現類似題材。翻拍熱門 IP 也成為各家爭先恐後效法的模式。

小時代海報

《小時代》電影劇照。圖片來源:Mtime 時光網

影劇投資人以 IP 做為衡量指標

影視製作需要大量資金,而投資人要的是明確的價值回報。但影劇市場難以預測,觀眾喜好一直在變。翻拍 IP 等於是票房保證,除了能吸引原著讀者,通常市場也較熟悉。

在中國,一部戲是否擁有 IP 影響投資人出資意願。若能綁定大明星就更好了。然而,這也導致製作方更傾向挖掘既有 IP,不願意開發新的內容。

二級市場,靠轉手 IP 獲利

中國甚至出現 IP 的二級市場。許多人購買 IP 不是為了翻拍,而是為了轉手獲利,就像投資期貨一樣。

一般 IP 授權時作者多會載明如「若購買版權方在五年內沒有拍攝,可以收回版權」等條款,確保作品會被翻拍。但通常這類的授權合約都很模糊,解釋空間大。如登記開拍到正式上映之間可能會相隔很長一段時間。因此有許多人會在小說推出初期就購入 IP,等到合約時限將至再轉手。知名小說《盜墓筆記》與《鬼吹燈》的版權糾紛就是典型的例子。

政策也無法讓 IP 熱潮降溫

IP 熱潮不退,導致各家電視台都買一樣的內容。2014 年時, 有 5 家電視台都在播《後宮甄嬛傳》,只是播放進度不同。這樣的現象打壓了其他內容的生存空間。電視台寧可買別台已經播過的「爆款」,也不願意開發或購買新的內容。

於是中國廣電總局祭出「一劇兩星」政策,要求一部電視劇只能同時在兩家衛星電視台播出。但上有政策,下有對策。各家電視台反而加價搶爆款 IP 劇的播放權,墊高 IP 劇的價格。電視台甚至衍伸出「1.5 輪跟播權」,打擦邊球。

另外,也有當首播台播至一半時,其他電視台搶著預約接下來播放的權利。如此既不會影響首播電視台的權益,又可以用較低的成本吸引觀眾。

回歸內容創作才是根本

我認為中國的網路小說就是美國的漫畫。近幾年好萊塢不斷翻拍超級英雄的電影,像是《鋼鐵人》、《奇異博士》與《美國隊長》。好萊塢拍電影的技術不斷進步,但內容卻沒有太大創新。

像中國這樣過度操作 IP 劇,其實十分危險。改編現有 IP 的策略就像是在挖礦 — 當金礦都被挖完了,製作方要拿出什麼新東西?

IP 劇是近幾年的風潮,卻不會是未來主流。長期而言,製作方還是得回歸創作內容。畢竟 IP 養成需要時間,而且 IP 總有搶完的一天。


日本-IP 翻拍劇兩大特性,選大眾確保票房、選小眾賭成長

日本不像中國有「IP 元年」,而是一直都在 IP 市場默默耕耘。影視、遊戲甚至觀光都能看到 IP。日本人重視作品呈現的整體質感,不僅 IP 作者會慎選合作對象,粉絲也以高標準檢視改編內容。

Irene(台灣電視台版權單位):

日本其實一直都在推廣 IP,其動漫文化在世界各國影響力大。地方政府也會利用動漫 IP 結合觀光,吸引粉絲前來朝聖,再由地方政府再跟 IP 擁有者拆帳。

早期日本 IP 以改編成電視劇為主,如《東京愛情故事》。近期則是電影居多。轉向的原因可能在於《東京愛情故事》大舉成功後,造成一股電視劇改編旋風,直到表現不佳,大家就轉而拍電影。另一個可能原因是適合電視劇的 IP 都拍完了。例如近期《寄生獸》這種奇幻類的,就更適合以電影呈現。

日本 IP 輸出是市場導向。早期跟台灣合作密切,因為有像《流星花園》這樣的成功的案例,日本也更願意與台灣業者合作。近年則注重中國市場,特別是動漫在中國影音平台上很受歡迎,能夠吸引年輕人。

透過「版權委員會」談判 IP 授權

日本會成立「版權委員會」,由相關業者組成,例如手遊、動畫與影視業者,大家共同分配 IP 的不同利用方式。想要購買 IP 的業者可以透過共同窗口接洽 IP 作者。

通常 IP 作者不會一次賣斷版權給同一家公司。假設同時有遊戲、電視劇和電影製作方想買同一個 IP,通常會多方一起談,並討論後續分潤機制。

成也粉絲,敗也粉絲

IP 劇優點是不需要花太大力氣行銷,缺點是呈現方式考驗改編的功力。粉絲會拿放大鏡去檢視 IP 劇,要把觀眾想要的感覺拍出來很難。就像雙面刃,IP 劇雖然擁有原著的一定市場,卻也被原著束縛。

通常會被改編的 IP 是「最大的」或「最小的」。最大的代表已經非常知名,改編後有一定市場。最小的表示還沒有人發現,或是較小眾的,授權金較便宜,但可以把它發揮到最大值。

電視台掌握話語權

日本 IP 劇製作還是由電視台主導,沒有出現像中國愛奇藝或美國 Netflix 拍自製劇。一部戲劇的獲利模式主要是電視廣告以及海外授權。

我認為日本對於影音平台的發展較為保守,跟台灣有點像。面對如 Netflix 這樣的外來的競爭者,電視台認為自己仍掌握大眾的收視習慣,認定 Netflix 是小眾的市場。

不過日本電視台也經營自己的影音平台。通常一齣戲在電視台首播之後,才會放到影音平台上。而也因為自己就有影音平台,電視台也不習慣把節目授權給其他影音平台。

日本 IP 作者,合作重視「相遇」

比較特別的是,比起授權金,IP 作者們更在意合作對象的信譽與社會地位,以及是否能跟該合作對象建立長期穩定的合作關係。因為若不慎授權給信用不佳的公司,作品的聲譽也會受損。

戲劇製作方亦如此。在別的國家,戲劇往往是「價高者得」,但在日本不是。在影音平台上,製作方也在意使用者體驗,較不會出現彈窗廣告,避免破壞戲劇的質感。


韓國 — 迎合年輕族群習慣, IP 劇從網路影音平台發跡

韓國網路文化盛行,網路小說或漫畫平台成了 IP 的生產地。而線上影音平台就是最好的 IP 劇播出通路。面對年輕一代手機追劇的習慣,韓國電視台不把線上影音平台當敵人,而是策略夥伴 ── 反正內容只要有萬人點閱,就不怕虧錢。

鍾樂偉(香港中文大學全球研究課程助理講師):

韓國大約從 2012 年開始出現 IP 劇風潮。隨著成功的案例不斷出現,翻拍熱門的網路題材成為一種趨勢。

對於電台來說,購買知名劇作家的劇本成本高,也不保證會紅,因此轉向在網路上尋找人氣題材。畢竟觀眾的接受度已經很高,保證了穩固的收視。許多知名韓劇,如《未生》和《雲畫的月光》都是改編自高人氣的網路小說或漫畫。

韓國的 IP 往往一源多用。授權模式主要由仲介公司(有些為電視台成立)尋找網路上熱門的題材,並向 IP 作者買斷版權。電視台翻拍成戲劇之後,還可以再與電影公司或遊戲公司合作,推出電影或手遊,最大化 IP 的商業價值。

順應收視習慣,電視台攜手影音平台

由於韓國民眾收視習慣改變,普遍用手機或平板等行動裝置追劇,年輕人幾乎不看電視。電視台順應潮流,跟線上影音平台合作。

目前韓國電視公司大多與 Naver TVCast 以及 Daum Kakao 影音平台合作。雙方分潤廣告收益,民眾則免費觀看。過去韓國電視台曾與 YouTube 合作,因為廣告收益談不攏而轉向本土影音平台。幾大電視台更共同成立 Smart Media 公司,負責戲劇在線上影音平台播放的整合行銷。

除了在影音平台上播放節目的精華片段,作為先導預告,電視台也會把部分新戲在影音平台上首播,或是為網路量身打造戲劇。韓國網路文化非常深,就算不是最紅的戲,在網路上只要有幾萬的瀏覽次數,就能夠獲利,不用擔心沒收入。

電視台也嘗試製作只在網路播出的戲劇,打破過去電視戲劇題材的限制。過去網路劇往往成本較低,卡司也較無名氣。隨著電視台加入,投入資源,網路劇的製作規模也直線成長。過去大明星拍網路劇意願不高,現在也漸漸願意主演。

影音平台 Naver:從自家小說平台尋找潛力新星

除了電視台之外,韓國線上影音平台也加入 IP 劇製作行列。像是 Naver 不僅是韓國最大的線上影音平台,也經營網路漫畫與小說平台,掌握 IP 資源。

假設漫畫平台出現一部很紅的漫畫,Naver 便能快速反應,翻拍成電視劇。Naver 能夠收集使用者數據,觀察當前熱門趨勢,也更容易與原作接洽。

與中國合作密切

中國人愛看韓劇,韓星在中國也非常有吸引力。中國市場龐大,韓國的線上影音平台與電視台都積極尋求與中國合作,輸出 IP 或是從中國網路小說中尋找適合的 IP。

在題材選擇上,由於中國和韓國相似的文化背景,選擇有古代元素的題材最為安全。韓國的《步步驚心:麗》就是翻拍中國的《步步驚心》。雖然韓國版成果不如預期,但我相信未來兩國的合作會越來越密切。

步步驚心

《步步驚心:麗》電視劇海報。圖片來源:Korea Star Daily

網路世界讓 IP 內容百花齊放

觀眾收看戲劇節目的選擇變多,要留住他們的注意力越來越困難。電視收視率降低,電視台與平台順應潮流,搶著拍網路劇,並從網路漫畫、小說中尋找適合的題材。

未來網路劇的題材會更新穎、小眾,甚至「破格」,明確劃分目標客群,不但能吸引觀眾注意,提高黏著度,也讓未來戲劇節目內容越來越豐富。過去以單一題材吸引所有觀眾的戲劇也會越來越少。

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