【音樂】串流平台改變樂迷習慣,購買、行銷及製作將出現劇烈改變

【音樂】串流平台改變樂迷習慣,購買、行銷及製作將出現劇烈改變

早安!

今天有物從「被科技影響的產業」角度來製作主題。我們選擇了最早被網路盜版打擊的產業 — 音樂。

流行音樂在今年達到文化地位的里程碑。2016 年諾貝爾文學獎頒給了歌手 Bob Dylan。接著,樂壇長青樹 Leonard Cohen 辭世。也在同一年,台灣的玫瑰唱片行拉上所有實體店的大門。

音樂是永恆的,但商業模式絕對不是。我們今天邀請唱片行老闆、唱片公司,以及音樂募資平台的經營者,分享他們的對應策略。

另外我們在每一篇的標題下,新增了一個「重點摘要」欄位,方便各位快速瀏覽。祝大家週末愉快。

-- 周欽華

閱讀時間 10 分鐘。

唱片行-串流平台只對主流音樂有益,實體購買更貼合樂迷喜好

重點摘要:實體唱片行能提供多元的音樂產品,以及人性化的推薦。但隱憂是越來越少創作者發行唱片,以及獨特的唱片持續外流。

孫昀皓(個體戶唱片行老闆):

問我實體唱片行是否有必要存在?我更重視唱片行的獨特價值。大家回想自己聽的第一張實體唱片,對你的意義是什麼?或許就會知道實體唱片的價值。不同年齡層、不同生活圈的人,可能會有不同答案。

實體唱片行提供更切合樂迷需求的音樂

其實網路限縮了我們聽音樂的範圍。很多音樂至今仍只能透過實體唱片行取得。但消費者卻以為 YouTube、Spotify 或 Apple Music 上沒有的音樂,就「不存在」。

比如說,當我在 Google 搜尋 「台灣、搖滾、天團」這些關鍵字,跳出的結果是五月天。但可能我想聽的不是五月天呀!我想聽滅火器、亂彈,或是伍佰 & China Blue。如果大家都照著流行排行榜聽音樂,就失去獨特性了,變得很無趣。

實體唱片行的價值就是獨特性。到實體唱片行,老闆會藉著交談,觀察你的喜好,推薦你適合的音樂。這也是為什麼 Apple Music 至今仍多採用人工推薦。而樂迷追求獨特性,因此實體唱片也出現各種包裝與內頁設計。當然,實體唱片的聆聽經驗也比目前的線上串流更好。

在台灣,追求獨特性與高音樂資訊量的市場有多大?這要回歸到台灣的音樂及美感教育問題。唱片行在產業鏈中,是一個交易場所 —— 唱片買賣發生的場域。無法肩負太沉重的文化責任,要仰賴家庭及學校教育培養。

比如說,現在來獨立唱片店裡買二手唱片的外國人比例越來越高了。這很可惜。因為這些獨特的唱片都流向國外,更難在台灣市面上找到了。

不需強調數位與實體音樂的區別

我完全不反對,也不抵制線上音樂。我認為網路與實體本來就相輔相成,沒有必要二分。上週我到台中一家唱片行,挖到一張未拆封的黑膠;我首先也是上 YouTube 試聽,喜歡才買它回家。同樣的,我在臉書上分享心情,也可以用鋼筆寫日記;我用手機拍照,也會用底片相機。

我真正擔心的是,創作者還會不會發行實體唱片。我希望樂迷能保有更多選項,可以用好的音響與實體唱機享受音樂。

有些人到唱片行只逛,但不買。問他們為何不買?他們通常回答:『我沒有時間聽唱片,也沒有能播放的器材』。可是,為什麼現代人沒有時間聽唱片?以前坐在沙發上欣賞唱片的時間,被拿去做什麼了?我不確定,只是對 21 世紀的生活有些感觸。


唱片公司-數位將取代實體,唱片公司需更彈性經營

重點摘要:現在唱片公司轉為藝人經紀、商演、拍戲等多角化經營模式。唱片公司與音樂串流平台的合作模式進入成熟期,有機會發揮台灣音樂的優勢。

Arthur Hsu(環球版權 A&R 經理):

數位化徹底改變了音樂產業。十多年前,一家唱片行單日就能賣出三百張唱片,現在光是要找到一家唱片行都很困難。新人一整年能賣出破千張專輯就非常厲害。

而我們 A&R(artist and repertoire,暫譯為「藝人與曲目」)的工作,是發掘詞曲創作的新人,協助他們與唱片公司對接,並處理版權事宜。

數位化轉變唱片公司的獲利來源

唱片公司最直接的衝擊就是收入結構改變。唱片公司不再靠實體唱片,而是授權線上平台。但即使歌曲被下載了一億次,平台可能才撥五千美金給發行者。唱片公司難以回本,連帶影響產業鏈的每位工作者,包含創作者、編曲者、錄音混音師、製作人等等。

當實體唱片賣不動、點擊賺不多,唱片公司就降低發片量。2016 年台灣發的新片寥寥無幾。唱片公司轉成藝人經紀,替歌手安排商業演出、廣告拍攝、演戲及主持。這些成為藝人及唱片公司最主要的收入來源。

唱片公司發掘新人與製作的流程也變了。過去有實力的歌手能直接發片。現在則傾向先從主持、演戲、代言等打出知名度,再發片。

數位音樂將取代實體唱片

我認為數位音樂應該會取代實體唱片。實體太難賣了,對新人來說尤其困難。就算是頗具名氣的歌手,也需增加唱片的附加價值,才能賣出好成績。反觀,唱片公司和音樂串流平台的合作方式與法律規範皆已成熟,簽約與結版稅的流程也清楚扼要。對唱片公司而言,跟音樂串流平台合作比直接發片更方便、更有效率。

但 YouTube 與 Spotify 為台灣的音樂生產帶來了挑戰。音樂串流平台上玲琅滿目的音樂,增加了樂迷的選擇,也使他們更容易忽略台灣本土音樂。因此本土創作者必須更致力於音樂創新。

我認為台灣音樂產業的最大優勢為內容。比起中國流行音樂的外放,台灣不論是歌手演唱或後續製作,都更細膩內斂、穩紮穩打。台灣的抒情歌具多層次的內涵與韻味,適合細細品味。但我也時常感慨,現在人們越來越難撥出時間,靜靜聆聽欣賞一首歌。這問題無解。


音樂集資平台-年輕世代重視網路互動,擁抱集資等新商業模式才能跳脫產業低潮

重點摘要:網路讓樂手與樂迷的互動更直接。過去歌手主要的 2B 收入,如商業演出、廣告等,將逐漸比不上訂閱集資的長期價值。

林鼎鈞(PressPlay 創辦人):

PressPlay 提供創作者的服務有兩種:專案集資及訂閱集資。專案集資是募集資金來完成一項目標,可能是產品、教學、音樂,甚至電影。而訂閱集資則是讓樂迷用月費贊助創作者。其中,音樂藝文類的募資為大宗,目前在線上的集資案就超過 100 個。

訂閱集資與注重粉絲的網紅經濟

訂閱集資對創作者及訂閱者都有好處。對創作者而言,訂閱除帶來穩定的收入,也協助吸引忠實粉絲,提供持續創作的保障。對訂閱者而言,能與創作者有更親近的互動,甚至獲得客製化的內容。

然而,創作者有其他收入來源,如業配或廣告置入,因此不一定想參與訂閱服務。但業配或廣告的營運方式,不是把粉絲的需求擺在第一位。不但較難維持與粉絲的關係,更可能消耗粉絲的支持度。

有個研究讓美國青少年評選出最有影響力的 20 大名人,結果前 10 名中,8 位皆為網路名人。這些網路名人與觀眾的距離比傳統名人近,因而產生了「連結性」( relatability) 這樣的新詞彙。

由此可見,現在的創作者需要兼顧內容的品質與粉絲的互動。過去主流的 2B 服務,例如商業演出、廣告,雖然好賺,但訂閱集資卻是更長遠的營利模式。

網路思維為音樂產業發展重點

在網路平台上,創作者最重要的是展現個性,找到屬於自己的族群。音樂串流服務與 YouTube 等平台盛行,連帶使小眾音樂有更多被發掘的機會。

影像化也愈來愈重要。透過故事與畫面,會讓歌曲更有記憶點。Podcasting 也成為音樂宣傳的方式。Podcast 在傳統的廣播形式外,帶來更多與粉絲互動的機會。

唱片公司有固有優勢,但未必能與時俱進。傳統唱片公司不見得懂得利用網路,操作經紀、音樂、包裝企劃及行銷宣傳等。這些上一代的資源擁有者,必須給下一世代的能手嘗試的機會。但目前唱片公司仍未脫離傳統思維,甚至可能剛談完合作就先講版權。

目前音樂產業遭逢谷底的停滯期,正等待復甦。類似遊戲產業曾因盜版光碟(如大補帖)陷入低潮,卻又因網路與線上支付等技術的革新,出現新的商業模式與機會。音樂產業也在等待這樣的契機。

週三的中日韓 IP 專題,大家覺得最有策略思維的是...

三篇都很有啟發,得票率 55.6%,感謝 Alan、Irene、樂偉三位專家無私的分享。也恭喜專題負責人 Joanna 和志嘉的成功企劃。

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