【IP 專題】臺灣 IP 不缺創作能量,短期獲利後仍需長期經營思維

【IP 專題】臺灣 IP 不缺創作能量,短期獲利後仍需長期經營思維

早安。

今天是 11 月 「IP 經濟」專題最終回,討論台灣的 IP 能量。我們訪談了三家從一開始就重視 IP 的企業:台灣遊戲之光雷亞遊戲,長期自製戲劇的三立電視台,以及剛以電視劇《荼靡》大獲好評的植劇場。

在許多人怨嘆台灣市場小的同時,這三家企業用長遠的眼光與紮實的基本功,打開了市場。

看完本篇後,也希望各位可以讓我們知道,是否喜歡這樣的專題?在短短的一個月內,除了上述三家企業,有物還訪談了台灣吧霹靂布袋戲大宇資訊,以及中國如是娛樂法台灣某電視台的經營層(後兩篇為會員限定)。目的就是希望能讓各位掌握最新的 IP 策略趨勢。

我們雖是小團隊,但製作誠意十足。如果各位喜歡,也希望能多幫有物介紹新會員。

-- 周欽華

閱讀時間 11 分鐘。

跨界操作手法逐漸成熟,維持熱度累積能量才能長期經營

重點摘要:從遊戲出發經營 IP,須從一開始就設定 IP 策略,持續投入資源,並多管道維持熱度。

李勇霆(雷亞遊戲共同創辦人暨遊戲總監):

雷亞是遊戲業的後進者。我們成立 5 年,公司員工平均年齡只有 28 歲。我們這個年代的孩子看著國外的 IP 成長,比如說日本的哆啦 A 夢、太空戰士、神奇寶貝,以及美國的迪士尼系列動畫、暗黑破壞神、世紀帝國等。

為何台灣的 IP 鮮少像國外這樣鮮明?不是台灣沒有創作能量,是因為 IP 需要長時間累積才能茁壯。而過去台灣大部分的創作團隊並沒有特別注重 IP 經營。

當初成立雷亞,就是想打造台灣原創的遊戲 IP。雷亞要用在地人才,創造國際市場也喜歡的故事。

多元形式延伸品牌價值

我們希望透過遊戲 IP 的多元應用,來形塑「雷亞」這個品牌的價值。

如此一來,大家也會對我們的產品有信心。越多人玩遊戲,IP 的其他型式也會受到越多人支持。品牌經營和塑造 IP 是相輔相成的。

我們在設計每一款遊戲時,都會依照遊戲的特色打造不同的 IP 應用。例如我們的音樂手遊《DEEMO》以鋼琴曲為主軸,加入原創故事。透過音樂與故事的結合, 除了有海外授權商品的製作和販售,也發行原聲帶和中日韓文版的輕小說,在日本各大書局或唱片行都有專區販售。

雷亞在台北也有實體概念店販售《DEEMO》周邊商品、舉辦輕小說簽書會。目前也計劃推出 VR 體驗版、舞台劇和動畫。

而目前我們製作中的遊戲動畫電影 《聚爆:第零日》是另一個更鮮明的例子。其改編自動作角色扮演遊戲 ——《Implosion 聚爆》。當初我們是以主機遊戲的開發規格來製作這款手機遊戲。因此它的故事性強烈,世界觀龐大,十分適合發展成動畫電影。

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《聚爆:第零日》電影劇照。圖:Implosion

跨領域經營是趨勢

其實 IP 的操作手法非常多元。以遊戲跨電影為例,過去許多熱門遊戲改編成電影卻票房低迷;那是因為電影要有好的劇本,影像也須細膩著墨,而這些是遊戲公司不擅長的。

電影公司自己去找了導演拍攝。但導演也無法完全掌握遊戲的精華,導致電影反而畫虎不成反類犬。隨著跨界操作 IP 的手法成熟,轉換的成本及門檻會越來越低。比如說《魔獸爭霸》和《憤怒鳥玩電影》因為遊戲公司有足夠的資金,能主導電影走向,電影也比較能夠體現遊戲 IP 的本質。

好內容是 IP 電影成功最重要的因素。例如美國改編自漫畫的漫威系列電影,叫好又叫座,可以說是最成功的 IP 電影。

未來許多資源都是互通的,製作方也能透過群眾募資集結大眾力量做更多事情。

像雷亞過去曾經以音樂遊戲主題,舉辦了多次的 RayarkLive 演唱會,吸引千名玩家支持。後來更擴大發展成「RayarkCon 雷亞嘉年華」,活動內容包含商品、展覽、音樂表演以及未來計畫發表。

長期耕耘和高能見度

台灣的 IP 市場很難和國外相比。例如日本的企業很早就經營 IP。加上日本文化辨識度高,每部作品又擁有專屬的製作委員會,產業結構完整。

另外在中國,製作方能夠利用廣大市場短時間內捧紅一個 IP。但其 IP 熱潮通常離不開亞洲,因為不同文化需要磨合。

成功的 IP 有兩個要素:

第一,需要長時間投入資源的覺悟。短時間內爆紅的 IP,如果沒有任何延續發展的企圖,只能說是一個現象。價值也會在熱潮退去後消失。

第二,提高 IP 能見度以維持熱度。IP 的強勢與否,取決於知道的人多不多。因此必須增加 IP 操作管道,以觸及更多人群。或者跨國行銷,讓更多人看見。

雷亞舉辦音樂會、製作周邊商品、經營概念店,都是為了以更多元的角度接觸到更多的受眾。去年我們在為動畫電影集資時,除了在官網向台灣群眾募資外,也以美國的 Kickstarter 作為群眾募資平台 。我認為做內容永遠不嫌晚,未來會有越來越多台灣 IP 出現。


戲劇 IP 價值鏈:先養成粉絲,再跨界創造新體驗

重點摘要:台灣戲劇 IP 模式不同於中國;不是尋找熱門網路作品再製,而是自己創造有粉絲的作品,再多管道運用。

張正芬(三立電視行銷公關部暨行動媒體部資深副總):

台灣戲劇鮮少採用目前中國或韓國常用的 IP 模式—— 也就是改編熱門網路小說。因為台灣市場不同,網路閱讀分散、粉絲基礎不大,導致市場上很少非常火紅的作品。

台灣戲劇不是沒有跟上 IP 熱潮,而是有另外一種發展模式。

跨界創造產值才是核心所在

我認為具備跨界產值的就是一個可以經營的 IP。我以三立的兩個例子說明可行的 IP 發展模式和特性。

三立近期的電視劇《愛上哥們》就是一個成功的 IP。它從一個受到觀眾喜愛電視劇開始,除了在電視上播出之外,還授權到其他平台播出、出版多本小說及漫畫。另外我們也舉辦粉絲付費見面會。

因為見面會名額有限,供不應求,故我們將見面會紀錄也放到網路平台 Vidol ,讓更多粉絲看到,延續價值。雖然和其他國家發展 IP 的方式不同,但核心精神都是利用跨界發展創造價值。

另一個 IP 是三立於 2011 年停播的行腳節目《冒險王》,近期將重新啟動。我們在製作時運用直播及 360 度影像技術拍攝,期望帶給觀眾全新的體驗。同時我們也利用社群的力量,將過去《冒險王》的粉絲集結起來。

行腳節目也可以是一個 IP,因為它能藉由新平台,創造新的產值。節目內容讓世界看到台灣的美好,把世界觀點帶回台灣。

累積粉絲為初步目標

上述所說的成功 IP ,並不是在一開始就計畫好的。通常是推出新作品後先觀察市場反應,如果很受歡迎,粉絲經濟效益發酵,才開始計劃多管道經營,擴大產值。

這是因為三立是產銷合一的電視台。我們瞭解市場和粉絲,也擅長資源整合。相較於單純製作的公司或將製作外包的電視台,我們的機動性更高。

只要看到好的概念,我們的行銷團隊就會馬上加入,並與製作團隊一起討論市場喜好的元素及內容。三立也會讓行銷部門參與作品命名。例如前段提及的《愛上哥們》這個劇名,是從十幾個版本中挑選出來。我們期望用一句話說清楚這個故事,同時又能吸引觀眾。

綜合上述,我認為 IP 價值鏈的發展脈絡為:第一,需具有粉絲基礎。第二,能跨界創造產值。第三,提供觀眾新的體驗。最終的目的則是傳遞價值。

扎實內容是成功關鍵

這是我們目前操作 IP 的模式,不見得是公式。分享讓大家對 IP 的定義能更寬廣。IP 的重點就是好內容。不管用哪一種形式操作,說出好的故事是發展關鍵。


多管道營造 IP 熱度,多方合作模式發揮內容最大價值

重點摘要:同時推出戲劇與漫畫,能吸引更多觀眾,延伸價值。而整合經營教學、投資、製作和經紀,是為了深耕故事,有朝一日讓世界看到。

楊斯亞(植劇場製作公司 — 好風光創意執行長):

由王小棣導演聯合其他 7 位名導成立的戲劇品牌 —「植劇場」,是「好風光」的一項產品。植劇場計畫在未來一年推出 4 大類型戲劇,分別為愛情、驚悚推理、靈異恐怖,以及原著改編。每個類型由兩部劇組成,每部劇只有 6 - 7 集。

多種管道維持不同族群熱度

大家熟悉的中國戲劇 IP 的公式,是將已經具有知名度的小說或漫畫改編成戲劇。這種作法造成當市場都圍繞著已經很紅的 IP,其他好的作品就可能被掩沒。

企業為了收視保證,紛紛複製成功的 IP,使得內容多樣性降低,損失的是觀眾,受傷的是文化。觀眾坐在電視前,不必動腦就能預測劇情發展。我們認為 IP 不只有這一種操作模式。

植劇場在推出全新的原創類型劇時,同時跨足漫畫領域,推出《漫畫植劇場》。我們並不是純粹從操作 IP 的角度思考,而是覺得好的故事應該有很多呈現的方式。在戲劇播出時,漫畫同步在網路上更新,可以讓植劇場觸及漫畫族群,進而吸引他們看劇。

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植劇場第二部愛情劇 — 荼靡,改編成漫畫推出單行本。圖:漫畫植劇場

過去沒有人嘗試過影視同時跨漫畫。若成功,激發其他影視公司跟進,受惠的是觀眾,他們能透過更多管道獲取好內容。

另外,現代觀眾不再守著電視,而是用數位影音平台看劇。因此植劇場也和愛奇藝合作,電視台首播結束後立即在影音平台上播出。網路不再是傳統電視台的敵人,而是合作夥伴。

舉例來說,《戀愛沙塵暴》第一集播出時,收視率非常普通。後來因為題材新穎,在網路上引起熱烈討論,才吸引到許多觀眾的注意。

《荼靡》從播出以來,就透過不同管道累積了強大的粉絲觀眾。完結篇時,因為大家等不及要看最後一集,都回到了電視上收看首播。戲劇在網路平台上發酵茁壯,最後的益處仍會回歸電視台。

說故事的能力是成功關鍵

我常說要吞一個大象必須一口一口的吃。只要做出紮實的內容,IP 自然會變成磁鐵吸引觀眾。目前日本和東南亞的業者,都表示對植劇場很有興趣。

但要培育一個成功的 IP 不容易。過去的模式是,若你有一個很不錯的戲劇的想法,首先要尋覓資金 — 可能是申請政府補助金或向投資人募資。再來要找電視台加入製作。費盡千辛萬苦,終於拍成戲劇,但這個 IP 最後是歸電視台所有。

電視台每年可能買了幾千個 IP,你的只是千分之一。你的作品不會有更多的管道擴散,這是非常可惜的。好風光的模式是自己擁有 IP,讓整個作品完整發展到多元渠道,使得不同族群都能接觸。

其實台灣不缺好內容,缺的是培育環境。因此我們想做的就是紮實地養成 IP。不只是戲劇,還包含演員、導演,編劇,以及製片等。

大家常說台灣市場小,沒有發展潛力,只想著如何行銷海外。然而 IP 要成功,首先必須從在地做起,說好一個故事才是 IP 成功的關鍵。灌溉台灣這片土地,在這上面種植出優秀的作品,才有好的種子散播出去。未來甚至能吸引國外業者來台灣尋找好內容。

多方合作分擔風險

植劇場涵蓋影視教學、投資、製作和經紀,希望提供年輕人學習成長的完整道路。這成本無法靠一家企業撐起。我們的資金來源主要來自政府、電視台,以及和碩董事長童子賢。大家一起分擔從 0 開始的風險。

期望將來台灣的內容產業可以完全靠觀眾支持,透過群眾募資來打造屬於台灣在地的優質內容。讓好的內容有更多機會成長,進而行銷海外。

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