私訊取代了購物車-東南亞社群電商正飛速成長

私訊取代了購物車-東南亞社群電商正飛速成長

週一早安!

預告一下,本週因稿擠,週三 Key Points 會改為公開長文。週四公開長文則維持不變。

今天分析東南亞:

1. 社群電商成長迅速
2. 新加坡 Grab 推共乘服務
3. 歐漾捨品牌建立平台競爭優勢

閱讀時間 10 分鐘。

東南亞社群電商成長迅速,物流與金流為兩大發展隱憂

Facebook、Instagram 和 LINE 皆於東南亞推出購物功能。2016 年東南亞擁有 1.5 億網路使用者,而有約 30% 的網購透過社群媒體完成。相較之下,美國 2.87 億的網民中,只有 7% 使用社群媒體購物。Link

丁俊宏(VMFive 共同創辦人):

社群媒體電商在東南亞國家,特別是印尼和泰國發展如此迅速,主要原因有三:

1. 環境面:除一線城市外,零售基礎設施不佳。

根據投資機構 CLSA,印尼和泰國的「人均零售商樓面面積」(retail gross floor area per capita)分別為 100 和 500 平方公尺,美國則是 2,200 平方公尺。印尼和泰國的零售商樓面面積,意味著當地消費者的零售選擇必然較少像 Costco 的巨型賣場。零售商面積小,提供的品項便相對較少,且零售商的位置分配也極不平均,高級零售商僅集中在曼谷和雅加達等一線城市。

而網路購物恰恰能解決這些問題。網路上能選擇的品項接近無限種,且幾乎不受地理限制,因而更進一步將消費者推向網購。

2. 使用者習慣:社群媒體查看,再用通訊軟體聯絡商家。

比起冷冰冰的點擊商品放入購物車,泰國和印尼的消費者更喜歡用私密訊息與商家互動,且這樣也有討價還價的空間。泰國和印尼的商家通常會在 Facebook 粉絲專頁或者 Instagram 上發布商品資訊,再將消費者導到 LINE 詢問價格和運送方式(下圖框起來的連結即為 LINE 的連結)。

另外值得注意的是,BBM(Blackberry Messenger) 在印尼的使用者相當多。因為在智慧型手機甫推出時,印尼使用者仍習慣實體鍵盤,黑莓機便成為首選,進而習慣上面預裝的通訊軟體 — BBM。而後 Android 的生態系越來越完善,黑莓(後改稱 RIM )也順勢推出 Android 和 iOS 版本的 BBM,讓非黑莓機的使用者也能使用。因此,印尼 BBM 的市占率還是高過 LINE,所以店家通常也會把 BBM 的帳號放上去。

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Facebook 的商品介紹介面(左圖),以及 Instagram 的商品介紹介面(右圖)。圖:丁俊宏

3. 公司面:LINE 推電商服務,尋找增長點。

LINE 今年第三季的營收和獲利都不如預期,9 月份的月活躍用戶(MAU)只比去年同期增長了 3.7% 。相較之下 Facebook 月活躍用戶則較去年成長 15% 。為了讓用戶數持續成長,LINE 的執行長出澤剛表示將拓展第四大市場 — 印尼。不過根據 app 情報公司 Apptopia 的資料,LINE 在印尼的通訊軟體中月活躍用戶佔 47.1%,跟去年同期差不多;而 BBM 則為 52.9%。

然而,在東南亞國家仍有兩個問題妨礙電商的發展:

1. 貨到付款是主流。

根據華盛頓郵報的報導,東南亞超過 3 分之 1 的消費者喜歡貨到付款。以東南亞最大電商 Lazada 為例,雖然提供貨到付款(僅部分區域)、銀行轉帳和信用卡三種付款功能,但印尼的信用卡持有率只有 1.6 %,所以多數人仍選用貨到付款。

2. 物流不發達。

Lazada 在泰國的物流運送時間需要 3 - 5 天,印尼則因國土狹長可能需會花到更長的時間。Lazada 目前的解決方式為拓展合作夥伴,來增加送貨量和服務地區;並同時加強客服,以快速處理用戶的各種疑慮。而內部則透過增加物流中心和改善效率來加快運送速度。

相信在阿里巴巴收購 Lazada 後,阿里巴巴會將相關技術移植到東南亞,屆時將能見到物流速度顯著地提升。


新加坡 Grab 推共乘服務,更顯計程車業的發展限制

東南亞叫車服務商 Grab 於新加坡推出 GrabShare 汽車共乘服務。GrabShare 配對相同路線的乘客共乘,每趟行程最多限兩名乘客,以避免繞遠路。預計共乘的乘客比單獨搭乘省 30% 的車費。Link

周欽華(有物報告創辦人):

繼美國 UberPool 以及 LyftLine 之後,新加坡的 Grab 也推出了類似的 Grabshare。我稱這類服務為「類公車」型運輸,也就是一台車不只載一組客人,而是沿線接送多組客人,一組上一組下。

這種服務提高了車子的利用率。對司機而言,降低空車時間即是提高收入。對乘客來說,多一組人分擔車資,可以降低成本。而對城市來說,需要的汽車數目降低,會減少空污,可以將更多都市空間釋放給行人。堪稱三贏。而新加坡由於地小人稠,長期打壓汽車,率先引入 GrabShare 也非常合理。

這種「類公車」服務的背後,牽涉到非常複雜的演算法,唯有軟體公司能夠掌握。我自己光是舉辦一個 20 人 3 天 2 夜的家族旅行,就可以被交通運輸問題搞得焦頭爛額;試想,如何在分散全城的成千上萬個乘客與司機之間,每分鐘配對出最高效益的路線?

因此當 UberPool 率先推出時,著名創投 Bill Gurley 稱此為一個「BHAG」— 巨大、困難、有野心的目標(Big Hairy Audacious Goal,典自商管名著《基業長青》)。

而最早大力研發「多點上下運輸路線」的企業,其實是物流業,例如 UPS。一台快遞貨車一天需要上下數十個站點,撿拾與遞送上百個貨物。其背後的核心也是演算法。因此 GrabShare 與 UberPool 可說是眼睛看著「載人」市場,心中遙指「載貨」。

Grab、Uber 等計程車業與 UPS、Amazon 等物流業,遲早會短兵相接。因為它們本質上都是在計算「如何最有效的媒和運輸的供給與需求」。而載具是汽車還是飛機(或是無人車與無人機),運送的是人還是貨,都只是次要的因地制宜運用。

台灣 Uber 的態度倨傲,讓按需運輸(on-demand)企業在台灣惡名昭彰。不過 GrabShare 與 UberPool 這種「類公車」型服務提供我們兩個反思:

1. 若沒有 Uber,計程車行會推出「類公車」服務嗎?

要知道計程車行(以台灣大車隊為例)的收入,與其旗下的計程車數成正比。包括司機繳交的月租金、車貸,以及車廂廣告收入,甚至車隊提供司機的理髮服務,都反應了車隊希望計程車越多越好。但「類公車」服務邏輯上會降低都市需要的汽車數,與車隊的利益衝突。

相較之下,Grab 等服務採用車資抽成制,因此它們的收入與總車資成正比。而「類公車」服務顯然能增加總車資營收。

2. 如果推出「類公車」,它還算計程車嗎?

今日計程車所受到的各種規範限制(以及其換來的執照保障),多來自過去叫車的「臨時性」。也就是人在路邊攔計程車時,很難判斷眼前的這台車是否安全與專業。因此,政府必須做出許多要求、訓練,用鮮豔的黃色來彰顯它的專業,還要統一價格,以確保街頭孤零零的乘客不被剝削。

然而隨著手機普及,「預約」越來越方便,叫車越來越不「臨時」。既然是預約,乘客有許多選擇,乘客與司機雙方便可以互存資料、客製契約,甚至路線都可以先上傳至雲端。

這代表路線、價格、人數,甚至搭乘的是人或貨都可以動態調整。未來說不定車上一時是兩組乘客,一時是兩個人加上五個包裹加上兩份晚餐。那麼,這服務到底算是計程車、物流、公車,甚至自駕呢(假設是台北到墾丁的共乘,路上換手)?該由哪一個部門監管?

寫到此,我想特別討論一個反對 Uber(或 Grab)的常見論點。那就是許多人批評 Uber「不是共享經濟」。我其實同意它不是,因為我根本查不到「共享」的明確定義。(GrabShare 或 UberPool 算嗎?)

但是,我不認為企業必須有道德制高點才能存在,也不認為政府只該允許有道德制高點的企業落腳台灣。這種判斷很危險。企業提出服務,只要市場認為有價值,消費者也受到保護,那就好了。(Uber 在消費者保護上的真實問題,我多次討論過,此處略)


進軍馬來西亞,歐漾捨品牌建立平台競爭優勢

醫美品牌歐漾國際以主打美麗與健康的垂直電商平台- ALLYOUNG,進軍馬來西亞。歐漾國際在馬來西亞設立辦公室、招聘員工,且由當地倉庫直接發貨,落實在地化經營。Link

CP(童顏有機 Inna Organic 共同創辦人):

馬來西亞不失為台灣電商南向發展的好地方。在行銷上,馬來西亞因為電商競爭不若台灣激烈,臉書廣告費僅為台灣的三分之一。且廣告素材可以隨意使用,沒有太多的授權限制,邀請網紅寫稿代言的價格也相對便宜。困難之處反而在於需培養大量的客服人員、串接當地的金流與物流以及網紅媒體等。

此外,台灣電商南向馬來西亞發展需注意以下三點:

  1. 消費者習慣用私密訊息(private message, PM)下單。
  2. 商家必須要有當地銀行帳戶。
  3. 商品要提供現貨。

因詐騙事件頻傳,使得馬來西亞消費者比起電商網站更習慣用私訊下單。因此,即便商家提供電商網站,甚至教消費者如何下單,消費者仍想用私訊訂購。為因應這樣的使用習慣,商家必須如同普通的 C2C(customer to customer)交易,提供消費者當地的銀行帳戶作為付款依據。此外,馬來西亞消費者只喜歡買現貨,因此跨境電商需特別在當地設置倉儲,不然就要每個訂單逐筆寄送,擔負高額的運費(台灣到西馬 1kg 約 NT. 170,東馬 NT.266)。

經營平台讓同業轉往其他市場

ALLYOUNG 為何不專心經營醫美品牌,而要化身平台銷售其他品牌保養品呢?說實話我相當不解,但我認為經營平台的優點在於銷售同業產品,能讓同業短期之內不考慮落地。且當同業以低成本的方式在平台試水溫,甚至對平台產生依賴,便會將心力轉向其他市場,就不需在同一市場內廝殺。

再者,隨著平台聲勢壯大,消費者對平台累積一定信心,甚至不再仰賴私訊後,後進者除非有更多資本否則便無法忽略此平台。

品牌創業志在專心

然而,對於一個保養品品牌而言,跨足平台必定會分散資源,這犯了創業者最需注重的-專心。你到底是要做品牌還是做平台,兩者可是天差地遠!在馬來西亞做平台,那其他市場做不做呢?如果不做的話,是不是等著某天被進軍馬來西亞的巨鱷併購呢?

換作是我進軍新市場,肯定不做平台。自家保養品就是我的信仰,我唯一會做的就是專心致志地賣好我的產品。但或許歐漾國際有其他做平台的理由,只是我現在尚未察覺吧。

來自丁俊宏的問候

「想像力比知識更重要。」(Imagination is more important than knowledge.)-愛因斯坦

上週五的電商專題,大家覺得最有策略思維的是...

這次三位主筆票數十分接近,最後勝出的是右承主筆的 Amazon Go 顛覆實體購物,得票率 27.3%!

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