邁入主流之後?Gogoro 打造電動機車生態鏈

邁入主流之後?Gogoro 打造電動機車生態鏈

台灣人愛騎機車。台灣機車約 1,600 萬台,超過 9 成的成年人都會騎。今年機車銷量更上看 80 萬台,市場價值數百億

其中,電動機車雖然市佔小,但逐漸攀升中。過去電動機車的主要訴求為環保與低價,缺點是車主必須搬運很重的電池,非常不方便。去年上市的 Gogoro,用電池交換站解決了充電不方便的問題,至今已搶下每月電動車市場 9 成市占。

Gogoro 剛上市時,有物即做了第一手的深度分析,獲得熱烈討論。一年半之後,Gogoro 電池交換站已遍佈西台灣,它的電動機車也成為都市中日常的風景。這段期間內,Gogoro 做了哪些策略調整,學習到哪些經驗?我們專訪了 Gogoro 數位行銷總監陳彥揚。

本篇為 12 月「城市交通」專題的第二篇(第一篇)。下週一將刊登最後一篇(會員限定),在其中我們採訪了光陽、福特,以及青田電動車等企業的負責人。

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圖片:有物於 Gogoro 信義體驗店專訪行銷總監陳彥揚。

有物:好久不見了。目前 Gogoro 營運狀況如何?

陳彥揚:穩健的成長。Gogoro 去年 6 月開始銷售,至今營運大約一年半,總銷量約 16,000 台。除了我們,整個電動機車市場都開始加速發展。

有物:為什麼 Gogoro 會帶動電動車市場?

陳:其實電動機車進入台灣已經 20 年。但因為過去電動車的速度慢、車身重,大都被家庭主婦買來買菜與接小孩。

Gogoro 重新定義了電動機車。不但時速可達 95 公里,一體成形的鋁殼也增加了產品設計感。我們提供更類似汽油車的騎乘體驗,因此改變了消費者對電動車的認知。

有物:顯然你們的購買族群不是買菜族。

陳:我們的客戶可分為兩個族群。重視外觀、性能與風格的年輕人,以及對價格較為敏感的中壯年族群。

一開始 Gogoro 吸引的當然是願意嘗試科技的早期引進者。但長期我們的目標族群一直都是機車的主流客群。數據上我們也越來越接近。

目前我們約一半使用者在 30 歲以下,而且越來越多年輕人購買。台灣四成機車消費者是 30 歲以下。換句話說 Gogoro 消費族群正走向主流。

有物:對 30 歲以下的年輕人來說,Gogoro 不會太貴嗎?

陳:這要看產品的定位。如果把機車定位成買不起車的一種「妥協」,或是一種「替代性」交通工具,那麼價格就越便宜越好。

但對許多人來說,機車其實是主要交通工具,因此是一種身分象徵。例如有些年輕人覺得騎山葉新勁戰很帥,可以吸引旁人目光,而決定購買。

而我們在 Gogoro 的設計上投注的心血,讓許多消費者能夠認同 Gogoro 是身分象徵。當初 Gogoro 上市受到最多的質疑就是價格。但前陣子上市的 Gogoro S,定價 12 萬 3 千元(扣掉政府補助後約 9 萬元),是我們售價最貴的一款,卻是歷來賣的最好的一款。首月掛牌數達 231 台,佔 3-4 成業績。

消費者買 Gogoro 時,買的不只是交通工具,更是一種生活型態。

Gogoro S 官網

Gogoro S。圖片來源:Gogoro 官網

有物:你提到 Gogoro 的目標消費族群是機車的主流消費族群,意思是將來會出更便宜的車型嗎?

陳:買 Gogoro 要扣除政府補助金之後才是真正的入手價格。例如最便宜的 Gogoro Lite,若以二行程機車汰舊換新方案,真正入手價格約 57,000 元。最貴的 Gogoro S 扣完補助大約 98,000 元。從 57,000 到 98,000 其實已經涵蓋市場上主要機車價格範圍。

目前 Gogoro 是賠錢在賣車,因為車子成本太高。我們的首要之務還是先把銷量衝高,降低每台車攤提的成本,包含車輛與換電站成本等。

有物:既然是賠錢賣車,其他的營收就很重要。現在電池交換站的營收策略是什麼?

陳:Gogoro 的一大特色是不只提供產品,還提供服務。例如消費者可以每個月調整電池的租費。如果你下個月要出國,就可以選擇較少里程的電池租用費。

過去消費者買電動車還要連電池一起買。但電池 3-5 年要更換。消費者不但要承擔折舊,也不知道該拿廢棄電池怎麼辦。而我們的電池是用租的,消費者可自行前往換電站 GoStation 換取新電池。當電池衰老了,我們會拿去再次運用,因為電池是我們的資產。

坦白說,我們還沒決定舊電池的確切用途,畢竟目前電池都還很新。但我們一定會做相關運用。

GoStation換電站

GoStation 換電站。圖片來源:有物報告

有物:蓋換電站成本很高,你們怎麼選擇設換電站的地點?

陳:這的確是很大的問題!機車是都市的交通工具,因此我們通常是根據城市的人口密度與機車數決定地點。

最早我們跟中油合作,在加油站旁設換電站。後來陸續擴大到捷運站、大賣場與便利商店等。現在已完成六都的建置。明年目標是提高換電站密度,達到一公里一站。

有物:對於這種「按需」(on demand)或是「吃到飽」的服務來說,調派資源是很重要的問題。你們如何掌握換電站的電池數量與充電狀況?

陳:我們有電池調度中心,無時無刻監測。如果我們預測市中心的換電站將面臨大量用電,我們就會事前準備。

另外,我們也透過 app 鼓勵車主在離峰時段換電,或去遠一點的換電站。這麼做的車主會獲得徽章 — 是一種遊戲的設計。未來我們建立大數據之後,可能可以透過降價引導車主到空閒的換電站。

這跟租車業的策略類似。租車業者為了節省把車從台北移到花蓮的運費,會提供從台北租車開到花蓮的車主半價。業者省錢,租車者也得利。

有物:除了換電站之外,還有其他的營收策略嗎?

陳:我們正推出更多機車的加值服務。例如我們推出性能提升方案,消費者選擇每個月多付 249 元,就可讓機車速度更快。

另外,我們希望在設計與配件上獲利。我們推出了 Designed For Gogoro 計畫,讓第三方廠商可設計 Gogoro 機車周邊配件,由我們負責安全認證。經過認證的配件就能在 Gogoro 門市以及其他通路販賣。這類似蘋果 Designed for iPhone 的概念。

有物:大家一直很期待 Gogoro 前進國外。特別是因為在剛上市時,你們強調空污是全世界「巨型城市」的共同問題。目前進展如何?

陳:我們今年和德國新創公司 COUP 在柏林合作。它的母公司是知名的家電集團 BOSCH(博世家電)。

COUP 想做機車共享服務,類似台灣的 WeMo Scooter。舉例來說,你可以用 app 搜尋附近的 Gogoro(COUP),騎完了之後就丟著,平台會自動扣款。

COUP 在義大利國際機車展看到我們的產品後,覺得 Gogoro 的安全性、設計感與聯網程度都符合他們的需求,因此跟我們合作。它先向我們買 200 台機車以及換電站設備,再由他們自己開發 app,串接車輛。這服務在柏林的接受度很高,COUP 已經表達希望擴大合作。

這種合作模式比我們原本打算的 —「到其他城市賣車、大量建置換電站」— 要更輕、更快,是我們在認真思考的可能性。

COUP DEMO

機車共享 app 介面。圖片來源:台灣博世

有物:畢竟歐洲機車市場不如台灣成熟,找到更輕鬆的出口方式是很關鍵的吧。最後,2017 年要來了,Gogoro 的明年目標是什麼呢?

陳:明年我們仍以滲透國內市場為主。我們將建置更多換電站,串起台灣西部城市,讓車主能完成南北縱走。等六都換電站佈建完成,再往二線城市前進。

有物:這點我一直不懂。說真的,到底有多少人會從台北一路騎到高雄?

陳:哈哈,的確這樣要求的人不少,但真的去騎的人恐怕不多。可是有時象徵意義也是很重要的。

除了串連西部之外,我們會積極凝聚更多忠實消費者。有些 Gogoro 車主會自動組成社群,自己號召活動,例如一起騎到武嶺或一起去洗車等。這很像哈雷機車的魅力,有品牌號召力。這些忠實消費者就是我們最佳代言人。

最後,我們將積極進軍海外。明年上半年我們會在歐洲再推出跟 COUP 類似的合作案。我們會透過彈性的商業模式,逐漸擴大海外市場。

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