亞馬遜、臉書跟 Google 的數位影音佈局

亞馬遜、臉書跟 Google 的數位影音佈局

週五早安!

今天中午前我們將另外寄一封信給各位會員,宣佈一件重大消息。請各位記得點開來看一下。

數位影音專題
1. 亞馬遜 Prime Video 進軍國際
2. Instagram 的直播功能以「真實感」取勝
3. Google 推 VR 逛街

閱讀時間 8 分鐘。

電商版圖佈局,亞馬遜 Prime Video 進軍國際

亞馬遜在 200 個國家推出 Prime Video 影音串流服務。這項服務原本僅限 Amazon Prime 會員使用。其定價每月 5.99 美元,並提供七天免費試用期及前半年 2.99 美元的優惠。Link

Horace Chang:

亞馬遜終於把串流影音獨立出來,台灣也成為此波上市國家。全球串流平台(OTT)的競爭將進入新的一頁。但論實質內容,無論在自制劇或獨播劇,亞馬遜都還比不上 Netflix,旗下片單一字排開,包含《黑鏡》、《絕命毒師》,或是《夢魘殺魔》 等。加上影片沒有中文字幕,尚無法對台灣市場造成革命性影響。

但可別因此小看 Prime Video 這一步棋。這得回到亞馬遜整體佈局來談,才看得出端倪。

名符其實的 The Everything Store

亞馬遜最擅長的事情是「處理訂單」,消費者只要負責下單,其他的事亞馬遜都搞定。

亞馬遜先串連供應商,把所有商品弄上線,再搞定資訊流、金流和物流。基礎建設備齊後,亞馬遜接著靠會員訂閱制,提升用戶滿意度與黏著度。亞馬遜在 2005 年成立 Prime 會員制。付年費的會員可享免運費、2 天到貨,以及 5% 折扣。Prime 會員續訂率高、消費額高,消費頻率也提高,形成正向累積循環。

影音發展優勢:技術與內容

串流內容服務本來就是亞馬遜的強項。在技術端,亞馬遜擁有深厚的雲端實力。在內容端則成立了 Amazon Studio,自製內容,甚至與好萊塢合拍電影、找大導合拍影集。亞馬遜要串連影音大廠已非難事。雖然短期內亞馬遜還不會對 Netflix 與 Spotify 帶來致命一擊,但長期來看兩家公司都不是亞馬遜的對手。

發展影音內容並非最終目標

亞馬遜利用 Amazon Prime Video / Music 增加與消費者接觸的媒介,或許更適合視之為一種誘因。亞馬遜用最低的價格,一般等級以上的內容,吸收大量消費者成為會員。再透過智能裝置 Echo 與語音助理 Alexa,建立智慧居家與跨螢幕串流的體驗。接下來再串連在地供應商、零售商與倉儲物流系統。最後複製美國成功經,達成全球市場線上零售的終極目標。

這跨界整合的規模,讓亞馬遜可以不靠內容獲利,而是藉由內容所帶來的轉換率以及數據應用,在其他地方變現。一手掌握金流、物流、資訊流、閱聽行為與購買行為等關鍵數據,才是未來亞馬遜無可取代的優勢。

台灣影視業者須理解國際競爭趨勢

亞馬遜最後的對手還是阿里巴巴。就像國際局勢一樣,美中強權終須一戰。台灣的電商平台、內容提供者,和零售供應商在其中還是有很多機會,但必須思考這些大平台的整體競爭局勢。

亞馬遜目前在印度努力談寶萊塢電影,並鎖定英國、德國、日本等主力市場試水溫,然後再逐一擴展。而這也是台灣頂尖影視製作團隊的機會。趁現在亞馬遜跟 Netflix 都無法進入中國市場之際,搶先挾國際平台之力,對抗熱門陸劇,重新搶攻華語戲劇市場。


Instagram 的直播功能要以「真實感」取勝

Instagram 在美國先行推出直播功能。用戶可向自己的追蹤者進行 10 秒至 1 小時的直播,影像會在 24 小時後自動移除。直播過程中如同 Facebook,直播主可看見觀眾發送的訊息與心情。Link

Victoria:

幾天前你可能已經看過了史諾登在 Twitter Periscope 上的直播。地球上的粉絲看著他在直播框裡,痛快地講了近一個小時。2016 是「直播元年」,到了年尾還有直播產品搶著上架。當市場上人人都直播的時候,直播平台接下來的考驗是「差異化」。

直播平台追求差異化

有的直播平台開始追求「特異功能」。Instagram 直播的亮點是「播後消失」的限時訊息功能,而且只限追蹤者(follower)才能看。這與朋友跟你說「ㄟ,好話不說第二遍」、「And you didn't hear this from me」極為類似,試圖在社群內深掘親密感。

新產品 Dusk 則是提供「馬賽克」服務,讓直播主可以隱藏身份,高談闊論。不過網路匿名發言也可能助長惡意言論。

還有的直播平台打算「拓展分眾」。例如遊戲實況平台 Twitch 推出「IRL(In Real Life)」 直播類別,讓實況主能夠分享遊戲之外的生活。

真實讓觀眾更喜愛

「直播影片」雖是一種網路影音,不過 Instagram 認為直播跟網路影音最大的差別,是直播表現的是你的「真實時刻」,而不是你的生活精華。直播很難 set 到滴水不漏,但影音短片可以精製剪接。

網路社群也可以靠直播,經營粉絲的「虛擬真實感」。Yahoo 稍早發表的數據顯示,直播中插入廣告所提升的「品牌好感度」,比一般網路影音廣告增加 481%。

直播「大平台」不利網站經營

直播盛行將導致內容通路轉移,衝擊官網經營。現在國際級的「大平台們」如臉書、Instagram 都有直播功能。它們擁有大量內容;搭配強勢演算法,把觀眾圈著走,逐漸成為民眾接觸影音內容的入口。如果沒有特定需要,誰還會找上官網呢?

可以想見,網站經營將越來越吃力,流量成本也會不斷墊高。所以,如何設計好的管道,良好整合直播平台與自己的網站,將是當務之急。

利用直播行銷的 5 大要領

時至今日,直播已經是個活生生的同溫層遊戲,但也不見得百害無一利。Bufferapp 整理出 5 種運用 Instagram Live 的行銷方式:

  1. 讓品牌以「社群主」身份與觀眾問答
  2. 直播新品上市發表會
  3. 發佈追蹤者限定的幕後花絮
  4. 直播訪談現場
  5. 直播有趣的實驗

這五大要領,反映的是一種心理學,也能運用在其他的直播大平台們上。試想如果「全聯小編」與「壹小編」團隊走到鏡頭前,認真辦幾場聯誼的話,應該是會爆棚,互動比會達到新里程碑吧?

中西直播獲利模式大不同

全世界都在直播,但西方與中國的獲利模式卻大相逕庭。

西方是由商業機構(也就是金主)付給直播平台,由平台維護軟硬體,進行內容行銷與導購。直播主(Key Opinion Leader,KOL)是「內容行銷」裡的角色。

中國市場則是直接向使用者收費。客倌打賞,本應是使用者付費的美事,但這段時間下來,卻開始有了些早年夜總會裡「老爺賞大酒」的味道。這與中國市場本身的獨特形態有關。不過直播主仍是「內容行銷」裡的角色,差別在於錢直接從用戶端到了網紅的口袋,平台經營者則是「抽頭」。

我相信 2017 年直播仍會繼續盛行,短影音的需求已經趨緩甚至出現微幅下滑。接下來,直播要比的是內容設計和技術,拼的是真實感。雖然全在網路上,但這一切,其實都是很虛幻的。但我更期望的是,直播能更多運用在對民眾生活有益的領域,像是提升文化素質與教育功能,而不是在直播熱潮中,任由「廢片」與「微色情」在台灣市場默默壯大。這話聽起來或許挺八股難以入耳,但如果這是個問題,那總得想點辦法。


感受曼哈頓聖誕氣息,Google 推 VR 逛街

Google 推出 Window Wonderland,使用者可透過手機、平板或是 VR 裝置,觀賞紐約曼哈頓的聖誕櫥窗。為了保持公平, 使用者看到的櫥窗順序是隨機的。觀賞時可以點擊連結,直接至該商家購物,達到實體櫥窗的宣傳效果。Link

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Window wonderland 在 VR 使用情境。圖片來源:Google

白璧珍:

2016 是 VR 元年。Google 搭配即將到來的聖誕節,所推出的 Window Wonderland 無疑是年度最經典的 VR 內容,也代表紐約時尚虛實變遷的時刻!

1876 年,梅西百貨以精巧的百貨櫥窗設計登上紐約時報,將人們的目光聚焦在百貨公司,創造時尚話題。百貨公司櫥窗行銷策略延燒了 140 年之久。

隨著科技與網路時代的來臨,百貨公司的櫥窗也嘗試走向虛擬。Window Wonderland 打動了紐約 18 家百貨商場。也讓大家不必人擠人,就可透過手機或平板或 VR 穿戴式裝置,體驗驚奇的櫥窗世界。

這次 Window Wonderland 的聖誕櫥窗主題是由 Google 的 Art, Copy & Code 部門主導。該部門在 2014 年就曾結合 Google 地圖服務與節慶元素,這次的聖誕櫥窗算是第二個代表作。不過,與其說 Google 是幫紐約曼哈頓的商家打造虛擬聖誕節場景,不如說是在替自己創造行銷話題,如同 140 年前的櫥窗策略,將人們的目光聚焦在 Window Wonderland。

為了捕捉紐約各大百貨聖誕大街實景,模擬人們親身漫步街頭的感覺,Google 拍攝上百張靜態照片,拼接成一個視角,希望呈現清晰平滑的現實感。在 VR 360 效果呈現中,更用了 16 個 GoPro 鏡頭拍攝,讓使用者可以在智慧型手機、平板、PC、 CardboardDaydream view 上自由切換。使用者也可以自由選擇想要搭配的音效。

最後,如何把這些高大上的世界級品牌,串連在同一平台上呢?因為主導者是 Google ,這些品牌也都是 Google 廣告的付費客戶,自然讓這些競爭對手暫時放下心防,一起配合計畫。Google 也透過虛擬逛街的導購效果,讓擠不進曼哈頓街區的人,從虛擬櫥窗連結到品牌購物網站,掏錢買東西。

相較於阿里巴巴推出的 buy+,Window Wonderland 勢必更能吸引消費者參與。虛實結合的 O2O 體驗模式,讓百貨公司和街頭成為雙向虛實遊樂場。不僅讓逛街的玩法變多了,同時讓商場打破空間限制,增加「人流」與業績。百貨櫥窗的 AR/VR 世代令人驚奇,大家準備好了嗎?

來自 Horace 的問候

各位朋友早安,佳節氣氛漸漸濃厚,但這個世界還是有很多地方很不平靜,土耳其、蘇黎世、柏林、墨西哥、阿勒坡⋯⋯很多驚心動魄的事情,都在這個平行時空進行著,這一切都在提醒我們現在所擁有的一切美好,並非理所當然。

聖誕是個分享愛的時刻,無論我們身在何處,都別忘記盡力去愛身邊的每一個人,讓這個世界多一分美好,真誠地祝福每一位朋友!

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