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捲土重來還是東施效顰?– 談 BestBuy 模仿 Apple Store 的「創新」服務策略

美國 3C 電子零售通路龍頭 BestBuy,在上周開始測試一項名為 “Solution Central” 的策略,簡單的說,就是在店裡設立一個類似 Apple Store Genius Bar 的專區,讓對各個產品深入了解的專家,協助或解答消費者的問題。

 

BestBuy 新成立的新服務 – Solution Central

圖片來源:appleinsider

在分析這項新的服務策略是否可以讓 BestBuy 起死回生之前,先來看看 BestBuy 碰到的挑戰。

當 BestBuy 最大的競爭對手 – Circuit City 在 2009 年3月21日宣布倒閉進入破產清算的時候, BestBuy  的股價與表現也的確在之後小有起色。然而直到今年,BestBuy 的營收與成長,卻飽受幾個競爭者的壓縮。除了零售業龍頭 Walmart、Target 開始不斷逐步增加高毛利 3C 產品與電視的銷售比重之外,BestBuy 最大的挑戰,來自於電子商務的 Amazon。

Amazon 在 2010 年的感恩節前,推出了一個針對實體零售業的 Killer App:Amazon Price Check,這個軟體匯集各個品牌的條碼系統,配合 Smart Phone 的相機功能,讓消費者直接去逛實體零售店的時候,可以掃描該產品的條碼比價,甚至結合之後 1-Click 直接在 Amazon Mobile上購買。Amazon 這個 App 讓絕大多數的零售店憤恨不已,因為這個策略將各個零售連鎖的實體店面,轉換成Amazon產品的展示區,假設實體店面的價格沒有競爭力,消費者可以輕而易舉的利用 Smart Phone 比價並購買。

好了,Amazon 這招一搞,把消費者對產品實際的體驗成本,輕易的轉嫁到零售實體店面的人力、店租、水電、庫存管銷費用上。就摩根史坦利的研究顯示, Amazon 某些主要產品的售價,比實體店面低了 3% - 5%,就筆者本身的比價經驗來看,有些周邊產品甚至價差到 20% - 40% 以上。而各個實體店面又不能明目張膽的說,嘿,消費者,你來我的店面不能用 Smart Phone 比價(Showrooming)。在價格的競爭力上無法匹敵的狀況之下,BestBuy 只好借鏡零售業的成功案例 – Apple Store。

問題來了,假設我們從下面這幾個角度來看的話,Apple Store 跟 BestBuy,是兩種商品陳列不同、目的不同、屬性不同的連鎖通路:

  1. 商品屬性:Apple Store 絕大多數的商品是 Apple 自家的產品,從iPod、iPhone、iPad、MacBook Air、MacBook Pro、Mac到各種支援 Apple 的軟體與配件等;而 BestBuy 所販售的產品橫跨數百上千個品牌。Apple 可以對 Apple Store 的產品掛保證,提供各項服務,但BestBuy 卻很難對底下良莠不齊的各家產品用一樣的標準。
  2. 員工訓練:Apple Store 訓練  Genius Bar 的員工難度,相較BestBuy 來的低,因為 Apple 使用者社群對 Apple 產品的認同感,有著難以想像的狂熱。訓練這些 Apple 狂熱者把推廣 Apple 產品當成工作的一部分,關鍵不在對 Apple 產品的知識,而是在於教這些人怎麼使用一般人的語言排除問題與應對客戶的基本服務。反觀 BestBuy Solution Central的員工,得不斷吸收各品牌最新的產品,與接受各產品的使用與銷售訓練,後者的難度相對比較大。
  3. 銷售 vs. 服務:Apple Store 成立的宗旨,是為了讓消費者可以實際體驗 Apple 的產品,不管消費者買還是不買,Apple Store 員工是基於產品服務,而不是業績做為考量。Apple Store 能這樣做的原因,自然基於其強大的產品力,從外觀、包裝、產品品質、使用介面等,Apple 產品本身的吸引力就很強,自然不需要推銷。反觀 BestBuy 因為產品線龐雜,產品力對消費者的吸引比不上 Apple Store,另外 BestBuy 多半還是以產品銷售做為誘因,很難落實真正以客戶服務為主的消費者經驗。
  4. 定價控制:最關鍵的地方是,Apple 對產品的定價策略相當嚴謹,不管是各個通路購買,折扣都少得有限。Apple 產品唯一的 Clearance Sale  只有在新產品上市之後,舊產品庫存用大幅度的折扣清倉。一般買 Apple 產品最好的折扣只有 10% 的學生優惠,即便員工折扣常常不能買到像 iPad 這類最當紅的產品。反觀 BestBuy 很難控制不同產品在各通路,尤其是各產品在網路上的售價。

假設就上面這幾個角度來比較,BestBuy 無疑是東施效顰,沒辦法達到 Apple Store 對細節的控制與成效。但就服務策略來說,筆者倒不認為 BestBuy 嘗試這個新策略是多此一舉,原因何在呢?因為美國零售業的消費經驗實在太差了,每次筆者逛各個實體通路,有禮貌、服務好跟深入了解產品的店員,簡直就是鳳毛麟角,少之又少。BestBuy 希望借鏡 Apple Store 來改善本身很差的消費者經驗,是值得努力的方向。

一個實體零售通路要能跟現今發達的電子商務較勁,別無他法,就是除了產品交易之外,提供電子商務無法提供的服務,包括產品測試評比、產品使用教學、產品安裝、產品維修等高附加價值的服務,讓使用者在實體店面購買上心理可以多一層保障。假設 BestBuy 可以在 Solution Central 的訓練跟執行上更到位,包括:

  1. 落實以服務為主,而非產品銷售為主的績效。
  2. 嚴選各個領域好的商品。
  3. 更有效的釐清使用者實際的產品需求。
  4. 提供更多產品評測相關的資訊,例如與 CNETEngadgetConsumer Report等的合作。
  5. 針對特殊族群與價格較不敏感的顧客 (像中老年人與家庭主婦) 有更多產品訓練與互動。

筆者相信,這將是 BestBuy 打造更好的實體零售經驗的開始。

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