兩個詞說清楚大陸市場 — 全球化、本土化

兩個詞說清楚大陸市場 — 全球化、本土化

大陸人對世界的矛盾心態

九十年代時,大陸經濟對資金和技術求之若渴。封閉多年後一旦開放,只要是外來的東西一律照單全收。

那時財富的象徵是家中擁有一台索尼(SONY)彩電,腰上別一支諾基亞彩屏手機。稱讚一個人裝扮時尚叫「洋氣」,請客吃飯要上最新穎時髦的麥當勞。盜版「老友記」(Friends「六人行」)在年輕人間掀起收看熱潮,「泰坦尼克號」(Titanic「鐵達尼號」)主題曲隨處可聞。

這些現象發生在別的地方不足為奇,在民族主義盛行、經常仇外的中國大陸顯得有些怪異。

1999 年,美國軍機在科索沃戰爭中轟炸中國駐南斯拉夫大使館。美國宣稱是誤炸並道歉,北京卻不領情。位於我家公寓斜對面的美國大使館,被民眾抗議包圍一個多星期。

一開始只是些散兵游勇,夾雜著許多看熱鬧的人。幾天後一車車載來明顯經過組織的人群,隔著鐵絲網對美國大使館扔磚塊潑油漆。麥當勞、肯德基等美式商店暫時關門避風頭,老外紛紛穿上「我是丹麥(或其他國家)人」的 T 恤以免招惹眾怒。與此同時,大使館外排長龍辦美簽的中國人卻絲毫未見減少,邊排隊邊還跟著抗議群眾喊反美口號,興起時還對待會即將進入的大樓扔兩顆石頭。

2008 年北京奧運聖火,在巴黎傳遞時被藏獨人士干擾。大陸抗議法國處理不公,政府默許抵制家樂福的活動。有些城市演變成破壞和搶劫,被打和被搶的卻大都是中國人。

對日本的抗議更頻繁,規模也更大。包括近期的釣魚台主權爭議,每次倒霉的都是開日本車或為日資企業工作的中國人。這些現象說明了全球化將各國的利害關係捆綁的更加緊密,難分彼此,卻無法降低民族主義帶來的衝突。形成譬如開日系車的大陸消費者比別人在言行上更反日的矛盾行為。

從追隨者成為標準制定者

經過文化大革命的倒退,改革開放後的大陸國營企業經常派代表到國外收購老舊、廢棄的機器設備。將整個廠房拆卸,運送回大陸重新組裝使用屢見不鮮。

以汽車行業為例,早期只有紅旗和大眾桑塔納等少數車型在國內組裝製造,進口整車基本上不存在。加入 WTO 後,原本死氣沉沉的行業大復活,國際車廠也對大陸市場虎視眈眈。一拍兩合之下,歐美日韓車廠紛紛在大陸成立合資企業。但考量成本、技術、市場等,生產的大都是國際間老舊過氣的車型,像二十一世紀初期最普遍的小型車,是在台灣早已下市的夏利(Charade 大發祥瑞)。而最普遍的高級車是別克(Buick)尊爵(Regal)的老款車。

收購老舊車型的生產線,隨後漸漸又被直接抄襲和自創品牌取代。早期最有名的是「奇瑞 QQ」 ,以不到五萬人民幣售價在市場掀起一陣風潮。這款車完全模仿通用汽車旗下的一個車款,後來也為此被告上法庭。不過,安徽省地方法院判決結果有利當地的奇瑞,早在大家預期之中。QQ 後來面對許多其他小型車款挑戰(有些也抄襲),但直到現在還在市場上。倒是外觀、性能和配件各方面漸漸走出原型,有了新生命。

度過早期探索期的汽車工業,很快進入井噴階段。同時歐美市場不景氣,中國超越所有專家的預期,提早成為全世界汽車銷售量最大的國家,短期內成長空間似乎看不到頭。

這時車廠再拿老舊車型生產銷售,說不過去。不但新車型取代舊車型,大陸市場從十幾年前的尾隨者轉變成國際生產和消費的中堅。更由於深不見底的潛力,近年來更成了行業標準的製定者。許多大車廠為中國客製規格,譬如大陸豪華車主大都有司機開車,於是幾乎所有高級車款,如 BMW、Benz、Audi 等都專為大陸市場加長車身尺寸,讓坐在後座的中國車主們更舒服,銷售也更好。

世界工廠跟世界山寨

抄襲的風氣並沒有因此消失,只是有了新名字叫做「山寨」。顧名思義,山寨不是假貨,也不是爛貨,只是不是正貨。消費者可以買正貨,也可以付低得多的價格買一個外觀性能都非常接近,但知名度低、售後服務沒有保障的山寨版。

有些翅膀長硬的大陸企業認為這樣成長太慢,乾脆像吉利汽車收購富豪(Volvo)一樣買斷國際大品牌。吉利 1996 年才從一個製造冰箱轉為製造汽車的廠商。早期吉利的車型跟山寨脫不了關係,成了富豪汽車新東家後才逐漸脫離山寨車廠的負面形象。

汽車行業發展進程是許多其他行業在大陸的縮影。擁有十四億消費者的市場,直到很晚才接觸到可口可樂、IBM 等國際間耳熟能詳的企業。全球化影響來得雖遲,卻異常兇猛。

入世一夜之間,讓中國大陸成為毫無爭議的世界工廠。所有勞力密集行業,譬如紡織、玩具等產品,大都產自中國。包括沃爾瑪在內的國際超市連鎖店內,陳列物品一半以上採購自中國。台灣在七八十年代也曾經有世界工廠的稱號,而我們也沒有將這個頭銜平白拱手讓人,因為許多標示中國製造的產品其實出自大陸的台商之手。

大陸的廉價勞力催生出「中國價格」,意指中國製造的貨品以令人匪夷所思的低價行銷世界。走一趟浙江義烏小商品市場,就會清楚發現為什麽除了全世界其他傳統製造業都存活不下去。

西方國家不斷詬病中國的官員腐敗、制度不透明,形成不公平競爭;但所有人都很清楚天文數字貿易背後,大陸真正付出的代價是剝削勞工和環境破壞。我生活在大陸的後幾年,買東西經常上淘寶網,這個由 ebay 發展出的網站貨物之齊全、價格之低廉超乎想像,甚至回到台灣都還偶爾使用。

以前台灣街頭常可見到外銷成衣店,販賣大尺寸,和稍有瑕疵但價格低廉的衣物。後來漸漸少了。我到大陸才發現原來全跑這來了。尤其是在大百貨公司附近,各種名牌服飾都可以在「外貿店」用低得多的價格買到。其中或許也參雜品質低劣的仿冒品,但問題不嚴重。拿北京知名的秀水市場為例,仿冒品其實和外貿貨分開銷售,只要稍懂行情的人就可以輕易區分其中差異。

許多台灣人將中國製造和假冒偽劣劃上等號。我住在大陸,時常有台灣親友看了媒體報導,打電話提醒我不要買本地黑心商品。回台後有時在商店夜市見到出產地被剪掉的貨品,老闆卻通常含糊以對。我知道八成產自大陸。其實生活在大陸這方面問題反而不嚴重,因為假貨雖多,但消費者也都知情,滿足不同水平市場需求。有時店員甚至會直接問你要買正品還是假貨,高檔假貨還是一般假貨。

如果包含歐、美、日在內多數國家賣場一半以上貨品標示中國製造,台灣消費者實在也沒必要太過小題大做。

全球化的浪潮,本土化的競爭

在這波又急又猛的的全球化過程中,大陸本土企業不但沒有缺席,還透過招商、合資、山寨、收購等方式,越來越積極超越。

先進國家一開始還為高污染的製造業外移,同時又能享受便宜消費品感到高興。沒多久就發現產業外移帶來失業,進口擴大造成外匯流失等全球化的負面效應。但世界一旦變平之後,想回也回不去,於是只能在貿易公平和貨幣價格上對中國施壓。中國大陸在出口大幅增長的同時,進口也不可避免的向上攀升。

但和過去盲目崇拜舶來品不同,一個新現象漸漸浮現:本土化!

跨國企業在八九十年代剛進入中國時,抱著很大期望。許多人常說,只要每個中國人每個月喝一瓶可樂,就可以讓可口可樂和百事可樂獲得驚人成長。

這兩家公司因此投入大量資金人力,擴展市場版圖。其他行業的領導者也打著得類似算盤。初期結果大都不如預期。原因是大陸民眾消費能力不足,想買卻買不起。譬如麥當勞在世界各地都定位為平價速食店,九零年代初期進入大陸後,卻成了比正式餐廳還更昂貴的場所。一般人只有在特殊節慶才會上門,不容易像其他國家發展全面連鎖。

消費能力的問題後來逐漸得到緩解。隨著社會財富快速增加,新出現的中產階級雖然無法達到橄欖型人口結構的中廣比例,但十分之一的中國大陸人口數都足夠躋身全球人口大國前十名。更何況經濟成長短期內沒有放緩,消費能力必會進一步增長。

老百姓口袋有錢,新的問題卻產生了。可口可樂在別的國家只需要和百事可樂打仗,好不容易在中國等到人們喝得起可樂,卻突然冒出非常可樂、燕京可樂等等外觀類似,價格卻更低廉的本土品牌搶市場。

麥當勞叔叔運氣比較好,在中國沒有碰到本土漢堡大王的威脅,卻被同樣來自美國的肯德基爺爺打壓。其實肯德基的世界規模比麥當勞小很多,在大陸的連鎖店家卻比麥當勞多兩倍以上。

原因很簡單:本土化!肯德基保持特色的同時,還依據當地習慣口味開發新菜單。我以前偶爾去北京住家附近肯德基吃早餐,不是吃炸雞,而是吃稀飯加油條。麥當勞後來也試圖加入本土風味,但做得不徹底,再加上加盟連鎖策略不如肯德基靈活,只能長期居於下風。

我以前服務的殼牌石油公司常跟本地發動機(引擎)製造商打交道。初期他們大多模仿外國大廠,而我們和國際製造商合作關係很深,所以大陸公司需要從我們這裡得到油品規格和技術支持。我們只需要拿舊規格產品就可以應付需要,本地油商很難跟我們競爭。

很快當本地製造商生產技術追上世界潮流後,本地製造商不但不再依賴外國,更開始依據環境、氣候、路況等特色,開發更適合本土的引擎。我的公司不但需要配合開發新油品,還需要面對許多具有研發能力的本土油商的激烈競爭。

類似例子不勝枚舉。中國大陸過去二十年經濟發展進程,就是一個全球化和本土化不斷較勁和妥協的過程。

早期成長得利於全球化,後續發展也需要仰賴全球化。因此即使國際貿易紛爭日增,不致於走回保護主義的老路。其他國家在享受低廉物品同時,也期待大陸終有一日從世界工廠走向消費大國。所以即使貿易逆差嚴重,國內失業居高不下,也還

會堅持門戶開放。倒是台灣,近年來因為種種因素內部瀰漫保護主義氣息,而且經濟發展越困難就越封閉,似乎忘了早期台灣錢淹腳目正是全球化的結果,而以出口為導向的經濟根本沒有施行保護主義的條件。

大陸特色:本土化中還有本土化

由於獨特的政治體制和社會結構,本土化在中國大陸比在其他國家更明顯。

大陸人對來自先進社會的東西有一種不問究理的好感,一旦引進卻會用自己的方式詮釋消費。譬如早年幾乎無人聞問的葡萄酒,突然之間成了品味和財富的象徵,在大陸卻大多是兌著汽水喝。

進口名牌轎車中很少紅色或斜背(三廂),因為一般認知男人開紅車太「娘」而斜背車不夠「大氣」。

我以前公司生產的潤滑油很受市場歡迎,嘗試銷售給運煤車隊卻踢到鐵板。原因匪夷所思:他們不換油!產煤區普遍的營運模式是新卡車落地後就沒天沒地的跑兩三年。大多嚴重超載,卻完全不進場保養。跑不動就交給修理廠大修以後賣給其他人。

大陸的本土化還有一個特點是地區間的差異,也就是本土中還有本土。在美國一個麥當勞就把所有人飲食習慣給統一了;大陸地域性飲食習慣根深蒂固。有些地方愛吃辣,所謂:四川人不怕辣,湖南人辣不怕,貴州人怕不辣。有些地方愛吃甜,像江浙菜什麽都帶點甜味。北方因為氣候因素,食物偏鹹偏油,人的個頭也比較雄壯威武。類似差異存在於消費習慣、風土民情各個領域。

美國也是個幅員遼闊的國家,而且人種比中國複雜得多,照說地域間差異應該更大才對,事實卻不然。

我以前工作負責市場行銷,需要簡化產品種類和通路,以及滿足各類型客戶需求之間求取最大公約。類似工作在台灣執行起來挑戰不大。打個比方,在台灣開家連鎖店,台北店陳列商品如果刻意跟高雄店不同是自找苦吃,因為消費習慣差別不明顯。即使在我以前也曾經服務過的澳洲市場,面積雖大但只需要稍作調整,就可以照顧各地區需要。

中國就是沒辦法,我們在內部做了無數次調查研究後得出一個結論:中國大陸不是一個單一市場,而是由多個自然和人文環境差距極大的單位組合在一起的複合市場。

造成這種現象主要因素之一,是交通不便導致物流滯礙難行。跨國企業進入中國,不同行業面對問題或有不同,但都有兩項不易克服的共同挑戰:人力資源與物流。

我前公司為此傷透腦筋,嘗試過各種方法:設置倉庫、和鐵路局合作、和經銷商合作、和車隊合作、成立車隊等。總難以找到一個適用各地的解決方案。雖然大陸近年花了很多資金力氣拓展交通,但要達到像美國這樣人力和貨物的便捷流通,還有一段長路要走。

這幾年每到冬天,北京聯外高速路就大塞車,回堵幾百公里,相當於台灣整條中山高從北到南塞滿車靜止不動,司機幾個禮拜吃喝拉撒都在車上。

台灣:封閉鎖國,失去競爭力

台灣市場發展至今,除了方興未艾的服務業外,其他行業要變出新把戲不容易。大陸即使經過近二十年高速發展,還有太多未被滿足的消費需要,況且全球化遠遠不到成熟階段。許多流通世界的產品和服務還沒有被引進,就這樣都已經成為全世界最大的奢侈品消費國,可見潛力有多麼雄厚。

這其中存在的機會不止大企業可以掌握,包括美容美髮、餐飲服務、金融保險等等在內,各行業從業人員都能藉由理解市場,掌握處處存在的商機而在大陸立足。

台灣早期創造經濟奇蹟的傳統製造業,如今早已失去優勢。近年賴以支柱的高科技產業也越來越往平價代工的老路走去。只靠控制成本盈利的企業難以維持長久;走出去吸收新知,面對競爭才能開創新局。

如今國際間合縱連橫經常將台灣置身事外,對岸政治打壓是原因之一,但不可否認自身態度也難辭其咎。全球化基本精神是合作和雙贏,而不是讓利或斤斤計較。可惜台灣政治現狀過於強調開放的短期損失,以致封閉自身延緩影響。既然明知全球化趨勢不可避免,而且衝擊必然在不久後未來浮現,何不現在就打開大門正面迎接它的到來?

本土化的重要性在於它既是人性需求,也是立足國際的身份象徵。台灣近年在不斷吸收外來文化的同時,也更加重視自身特點。尤其在和中國大陸越來越密切的聯繫互動中,更是刻意突出自身和對岸不同之處,爭取公平對等的對話基礎。這些都是好事。但重點不應該只是強調表面的符號特色,而是符號所代表的實質內涵,否則就容易流於空洞膚淺。

譬如台灣近年經常在國際場合使用三太子做為形象代表,的確台味十足。但問題是,面對外人,有多少台灣人說的清楚三太子背後代表的意義?

掌握全球化與本土化消長,闖蕩大陸

全球化和本土化的相互作用,可以看奢侈品行業就明白。LV,GUCCI 等品牌在大陸流行是全球化的結果,但其實大陸大城市有錢人的眼光,早已從曝光過度的大品牌轉向較低調的小眾品牌。但大品牌銷量不但沒有因此下降,反而繼續增長,因為二三線城市開始向老大哥北京上海看齊,這正是典型的本土化結果。

台灣人在大陸工作,需要對全球化和本土化這兩項趨勢有足夠認知理解。只要能掌握兩者之間消長互動造成的社會現狀和走勢,勇敢發揮創意,不難打下屬於自己的一片天。

註釋:

  • 中國大陸於 2001 年加入世界貿易組織(WTO),稱「入世」。
  • 肯德基在中國連鎖家數已突破四千,麥當勞約一千四百家。
  • 人民幣兌美元匯率從 2005 年匯改以來升值超過百分之三十,國際社會仍然持續施壓,期待更大升值幅度。
  • LV 在中國有三十多家專賣店,幾乎所有省會城市都至少有一家。

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