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Blackberry的十年一夢

談RIM由盛轉衰的四個關鍵

圖片來源:rimarkable

一家原本在加拿大Waterloo的小公司在短短十年光景不到大起大落,讓所有人見證市場的多變與無情,真是令人不勝唏噓。 換個角度想,到底是市場真的無情還是Research In Motion(RIM)在商業策略上失誤? 看看自己身邊還有多少人現在以BlackBerry做為主要通訊工具?又還有多少人記得上一個BlackBerry的新產品名稱是什麼?

我並不想要以這篇文章宣告RIM是否能存活─網路上已經有太多人急著幫RIM寫訃文。也許RIM能夠東山再起,再創造出使世人驚豔的產品。 BlackBerry曾經擁有的成功絕非偶然。關鍵是我們能從RIM的起落中學習到什麼?RIM最近決定要刪減營運成本達每年十億美金之多,這中間包含要裁撤約5,000個員工(近三分之一的人力),連公司的專用飛機都難逃被賣掉的命運。這一週看到RIM在年初剛上任的CEO, Thorsten Heins,在網路上對其投資人公開信心喊話以及Heins在CIO雜誌與採訪記者的獨家對話式訪談,發覺裡面有很多內容能讓科技廠商借鏡。

 

Thorsten Heins, CEO of RIM

圖片來源:www.cio.com

關鍵一: 使用者習慣是會改變的

我在2007年入手第一隻iPhone, 那時候大家看到全觸控螢幕的手機都覺得新奇,但是不實用。人們普遍的反應是:『沒有keyboard的手機,我怎麼打email?怎麼回簡訊?』 沒有回饋感(feedback)的確是當時全觸控螢幕手機被企業用戶詬病的一大弱點。當時BlackBerry與企業用戶完美結合及強調資訊安全性,讓絕大部份的企業均以BlackBerry做為公司發放給員工手機的標準配備。

時至今日,大部份企業已經可以讓員工自己決定公司配給手機的款式,資訊安全性已經不再是BlackBerry的專利,觸控螢幕沒有回饋感的評價也被使用者習慣的改變淹沒,取而代之的是一代又一代觸控螢幕不斷放大的新型智慧型手機。 而因為BlackBerry在智慧裝置(smart devices)的銷售中敗下陣來,其所建立的軟體生態系統(ecosystem)也無法增加使用者黏性(end-user stickiness)。BlackBerry App World的推出時間也不過就比Apple App Store慢了八個月。 然而在2012年中BlackBerry App World的軟體數量才達到89,000個,遠遠不及Android及Apple陣營各自的軟體數量。 這個明顯的差距會讓BlackBerry越來越難追趕,因為使用者的轉換成本(switching cost)將會越來越高,阻礙了使用者轉換手機陣營的意願。 無法累積使用者數量自然就無法給軟體開發商足夠意願加入其陣營, 長此以往,造成無法彌補的惡性循環。

關鍵二:產品話題性的建立不在未來,而在現在

RIM在最新一季的財務報表的新聞稿中指出,其最新的產品BlackBerry 10要推遲至2013年的第一季才能問市。 Heins在CIO雜誌的訪談中也不斷提到,為了要讓功能更完整,整合更順暢,RIM必須推遲BlackBerry 10上市的時間。這代表著BlackBerry 10將會在2012年的Holiday Season缺席了。伴隨著RIM 2012年第一季已經黯淡的財報數據,BlackBerry 10的延後上市只會更讓RIM 的前景蒙塵。當一個公司來年的財務表現必須寄望在一個還要半年以後才能推出的新產品上,你能讓消費者有什麼樣的期待?

過去BlackBerry的系列產品沒有創造出一波又一波的攻勢,其話題性能量也不足以得到累積。消費者期待Samsung Galaxy SIII是因為Galaxy SII深獲好評; 期待iPhone 5是因為iPhone前幾代產品在市場上所向被靡;甚至因為Samsung Galaxy Note成功的定義了一個大尺吋螢幕的需求族群,而讓Samsung Galaxy Note 2呼之欲出─話題性的建立是取決於你之前產品的成功與否;嘴巴上說出來的新產品要創造消費者期待的難度實在太高了。不可否認的是, RIM也讓大家等得太久,消費者已經不知道還能期待些什麼了。

關鍵三: 北美市場才是主戰場

Heins在與CIO雜誌的訪談中承認RIM在北美市場的經營策略上的失誤。 RIM因為過度著重全球市場的開發導致在北美市場上沒有跟上腳步。Heins進一步說明RIM的BlackBerry在全球很多其他市場都還是目前排名第一位的通訊裝置。我們回頭比較一下RIM 2012 Q1(2012年3月至6月)及2011 Q4(2011年12月至2012年2月)的財報:

  • BlackBerry前兩季度出貨量:
    • 2011 Q4: 1,100萬(與2011 Q3相比減少21%)
    • 2012 Q1: 780萬(與2011 Q4 相比減少 29%)
  • RIM前兩季度稅後虧損:
    • 2011 Q4: 1.25億美金
    • 2012 Q1: 5.18億美金

以RIM 2011年的年報來看, 其銷售來源有46.4 %來自北美市場,而2011年全年稅後盈餘約34億美金。如果前兩季RIM都回報虧損, BlackBerry出貨量也正好下降,那麼我們可以合理的猜測(2012財政年度RIM的各市場銷售數據會在2013年三月隨著2012年報公佈)其2012年BlackBerry出貨量掉的最多的一個市場就是北美市場。 Heins也強調, 北美市場是RIM的故鄉市場(home market),RIM非常想要在北美市場有很好的表現。很顯而易見的是, RIM在全球其他市場的穩定表現不足以支持公司的發展。 我們從簡單的數據分析上可以看出,北美市場不僅是現今決定科技產品口碑的市場,更是主宰科技公司如RIM生死存亡的市場。 這讓我們也不難解釋科技廠商(不論軟體或硬體),為什麼毫不手軟的在北美市場上投注行銷資源了。

關鍵四:創新及市場嗅覺缺一不可

在Heins與CIO雜誌的訪談中,記者不斷追問Heins對於外界批評RIM創新(innovation)速度跟不上競爭者的看法。 Heins強調,2013年初BlackBerry 10上市後外界對於RIM在創新上面功夫不足的的看法將會改變。其實換個角度看, Heins的這個說法等於間接承認RIM在前幾年在產品創新的速度上的確落後競爭對手。

但創新速度跟不上競爭對手可能還不是RIM走下坡的唯一原因,RIM沒有在BlackBerry領先群雄時累積足夠的市場嗅覺來調整自己的行銷及商業策略以攻克下一座灘頭堡,才是最大的失策。當時BlackBerry的高市場佔有率讓RIM沒有足夠的警覺性在北美市場墊高競爭對手的進入障礙。 這再次證明科技廠商不能因為產品一時火紅就高枕無憂,唯有不斷跟緊市場、加速創新才能存活。

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