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談 Amazon 的手機策略

想像有一天,早上在辦公室線上訂的生鮮蔬果與肉類,下午就放到你家門口;打開電視,直接連接影片音樂串流的服務;想找哪一部電影好看,可以連上一個網站看專業的電影介紹跟影評,這些介紹可以串連到 DVD 購買、租賃或串流服務;打開衣櫥,衣服精品鞋子都是之前網路下單送到你門口;工作上用到的各種網路服務,是放在世界上最大的私人雲端伺服器代管上面;通勤或下班後想充實或消遣,只要拿起手邊的電子書就可以瀏覽成千上萬本的書;兒子女兒要開學了,可以到同一個網站找教科書跟學雜用品的優惠;加上每天一早就有家裡附近的商家團購跟你報好康。

在Amazon 創辦人 Jeff Bezos 的眼裡,上面這些服務只不過是他對未來生活願景裡面,一片又一片的拼圖。可怕的是,這些雨後春筍成長的新服務在美國這個廣大的市場出現與成長,也不過就是這幾年內的事情罷了。

現在 Bezos 決定要切入消費者手中最後一哩路,也就是繼電子書、平板電腦之外的第三個行動裝置 – 智慧型手機,Amazon 的動作很快,這款手機已經進入測試階段,預計上市的時間是今年底或明年初。Amazon 已經錯過今年的畢業潮與開學潮,很有可能在今年感恩節與耶誕節之前集中火力上市。

Amazon 的下一個目標:Smart Phone?

圖片來源:http://android-online.blogspot.com/

回想筆者不到一個月之前,才分析 Facebook 的手機策略,現在除了 Facebook 之外,Amazon也跳下來做智慧型手機。跟  Facebook 開發手機的目的一致的是,Amazon已經不甘心自己只是個平台智慧型手機上的一個 Icon。量身訂做的手機開發策略,可以在跨 App 的整合上達到更好的效果,隨著越來越多人使用智慧型手機,自行開發智慧型手機可以讓Amazon的Mobile 策略更有彈性。

然而,從下面這幾個角度來分析,Amazon 的智慧型手機要能跟其他市場上的競爭者分庭抗禮,還需要不少的功夫跟學習曲線:

1.       產品技術、規格與訂價

有鑒於台灣 EMS 產業的發達,Amazon 這一次跳過純手機代工廠, 直接找上鴻海設計,並且計畫購買一些相關的專利或授權,以規避之後有可能碰到的訴訟影響上市。已經確認的是,受限於時間、資源、穩定度與App 支援陣營,Amazon 的智慧型手機會採用跟 Kindle Fire 一樣的 Android 系統其中一個版本,只是在預設的 App上、跨 App之間的整合、外型,與使用介面上會有些差異。

有其他的獲利來源,Amazon向來不怕採用打破市場的超低價,搭配相對高規格的硬體。Amazon 重軟輕硬的產品策略一直相當的明顯,以 Kindle Fire 為例,Amazon 就是用這個策略,在短時間內創造出話題、銷售熱潮與市場佔有率。尤其Amazon 在智慧型手機市場是後進者,採用低價策略的可能性很大。

2.       跟既有 Amazon 服務整合的優勢

Amazon 跳下來賣自家牌子最大的優勢,莫過於在 Amazon 這個全世界最大的電子商務網站上,享有絕對的通路優勢,與服務搭售整合。

以 Kindle Fire 能在上市後短時間之內造成銷售熱潮的例子來看,無庸置疑的Amazon 有絕對促銷優勢,包括Amazon 上面的產品搜尋(找其他牌子的產品會優先推薦自己家的產品)、價格促銷、產品周邊搭售等。有自有通路的優勢,Amazon 可以好整以暇的獨家販售,或是跟AT&T、Verizon、T-Mobile 跟 Sprint 等電信業者談到條件很好的搭售,以增加更多零售據點推廣消費者體驗。

此外,因為  Amazon 的服務包山包海,搭售適合的服務推廣上市,例如搭配一到兩年免費的  Amazon Prime、免費的 Amazon Cloud Player、各種數位產品的 Gift Card,會推薦親友購買獲得回饋等,都是 Amazon 可能會使用的上市策略。

3.       跟 Kindle Fire之間的區隔

有鑒於 Kindle 在行銷上已經花了大筆資源打造出來的知名度,Amazon 很有可能把這支智慧型手機冠上 Kindle 的名稱銷售。但是對一個錢多到可以獨立投資航太服務的 Jeff Bezos 來說,想要把這支智慧型手機用一個更炫的名字上市也不是不可能。

跟 Kindle 與Kindle Fire 這類尺寸較大的電子書與平板電腦所不同的是,智慧型手機在本質上並不是一個適合拿來長時間閱讀書籍與資料的行動裝置,所以 Amazon 可能會偏重閱讀之外的一些服務,例如類似 iCloud的影音串流 (Amazon Cloud Player)、Location Based Service(Amazon Local),搭配既有 Android App Store 勉強整合一下 Facebook 跟 Twitter 之類的社群 App,跟與使用各項 Amazon 交易為主的 Apps 等。

4.       風險

前面提到這麼多優勢,Amazon 智慧型手機上市是否能熱銷,主要會面臨下面三個風險:

1. Amazon 最大的挑戰是,如何說服口袋已經有一支 iPhone或 Android Phone 的使用者,掏出錢包買另外一支智慧型手機?假設這支 Smart Phone 跟其他平台上使用 Amazon App 的區隔不大,使用者不會有興趣,Amazon 必須提供夠大的軟硬體誘因,以吸引使用者轉換。

2. 另外一個風險就是專利,加入Android 陣營的好處是可以加速產品上市的時間,跟降低品質不穩定的風險,但壞處則是 Android 陣營的專利戰也會間接影響產品的功能。

3. 最後一個風險在於產品的獨特性,在採用 Android 系統的情況下,Amazon 要怎麼樣開發出具有強烈辨識性的 智慧型手機,而不是另一支 「很多 Amazon Apps」的 Android Phone,在短時間內是很困難的一件事。

最後,最值得台灣自有品牌廠深思的是,當這些挾著大量資金、動輒數億使用者與消費者、跟努力創造更好消費者體驗的社群網站與電子商務網站巨人們,紛紛從軟體跨入到硬體規格的設計與生產各種手持裝置,甚至可以輕易的用破壞價格的策略以提升市場佔有率的狀況下,台灣的自有品牌是要如何在這種趨勢下,創造更獨特的消費者經驗、與產品策略呢?

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