蘋果禮聘一年台幣 8 億的精品 CEO 打造 Apple Store

蘋果禮聘一年台幣 8 億的精品 CEO 打造 Apple Store

日前蘋果 CEO Tim Cook 在給員工的公開信裡,宣布將聘任英國傳統精品 Burberry 的 CEO Angela Ahrendts,擔任懸缺近一年的 Apple Store 零售部門資深副總裁。

Tim Cook 為了表達對這位新任零售部門領導人的強力支持,不僅禮遇她明年初上任,不必馬上面對巨大挑戰的年底銷售旺季 (感恩節、聖誕節到新年);甚至連 Apple Store Online 也劃入為她量身打造的管理範圍。而 Ahrendts 身為英國最高薪的 CEO (她在 Burberry 一年的薪資加股票共 1,690 萬英鎊,折合近新台幣 8 億元)。蘋果挖角開出的待遇想必不會差到哪裡去;反正蘋果多的是現金,這點明年第一季她上任之後就可以從蘋果財報上確認。

Angela Ahrendts。圖片來源:Creativity-Online.com

Angela Ahrendts 這位女士究竟是何方神聖,能讓蘋果這個世界最有價值品牌,開出這麼好的條件極力網羅?

我們可以從兩個角度來看,一個是 Apple Store 的發展策略跟近期的挑戰,另一個是從 Ahrendts 本身的能力與經驗來看。

 

Apple Store 要的不是裁員思維

筆者在 Apple Store 發展策略一文提到,Apple Store 是 Steve Jobs 跟前 Target 資深副總裁 Ron Johnson 聯手打造。兩人從概念到執行,從一開始的實驗店拓展到今日佈滿全球的規模。

Ron Johnson 在 2011 年底離開 Apple 之後,接任百貨公司 J.C. Penny 的董事長;但顯然水土不服,始終無法止住 J.C. Penny 的巨額虧損,上任 17 個月後黯然下台

另一方面蘋果尋尋覓覓 Johnson 的接班人,情況也沒好到哪。在 Ron Johnson 離職 6 個月後,Tim Cook 找來了英國電器零售商 Dixons (現被 Currys 併購)的 CEO John Browett 接替,希望借重他在歐洲的賣場管理經驗拓展歐洲市場。然而 John Browett 跟蘋果文化格格不入,9 個月後就捲鋪蓋走人。這個位置就此懸缺了快一年,一直由 Tim Cook 兼任。

來了又走的 John Browett。圖片來源:Business Insider

John Browett 的背景漂亮優秀 -- 劍橋大學與賓州大學華頓商學院的 MBA,擔任過 Boston Consulting Group 的顧問,以及 Tesco 跟 Dixons 的高階主管。履歷可圈可點。然而他跟蘋果最大的文化差異,是對零售店的主要目的認知不同。Browett 是零售賣場管理出身,重視銷售坪效、讓使用者能快速找到想要的產品與結帳。

但 Apple Store 身為全世界銷售效益最高的零售店,根本就不擔心坪效;Apple Store 重視的是使用者對產品的使用經驗,以及怎樣打造最好的產品呈現效果。Apple Store 的銷售表現甚至是珠寶品牌 Tiffany & Co. 的兩倍以上。有此餘裕,Apple Store 巴不得使用者待在 Apple Store 的時間越久越好;因為這樣才能把第一次接觸蘋果產品的使用者洗腦成果粉,然後持續性的水平擴展一位蘋果消費者購買其他各種音樂數位產品、周邊,賺進長遠的營收。

2012 Apple Store 與同業每平方英尺的銷售表現比較。圖片來源:Mashable.com

另外,當蘋果面臨三星等 Andriod 智慧型手機蠶食鯨吞的競爭時,John Browett 在營收不如預期的第一個策略竟是以同業表現為基準,開始裁員與刪減福利。這與蘋果標榜差異化價值創造的態度格格不入,更讓 Apple Store 裡對蘋果產品接近狂熱愛好的工作人員情何以堪。

況且即便 iPhone 市占率下跌,整體來說營收獲利表現跟現金水位仍然非常亮眼,根本就不需要一個參考同業表現,採守勢的領導者來管理蘋果的零售體系。因此難怪 John Browett 不受寵愛了。

 

Angela Ahrendts 創新果敢

蘋果對真愛尋尋覓覓,為什麼終於選中了 Ahrendts 呢?

Angela Ahrendts 在精品界的經歷相當顯赫。美國印第安那州土生土長;一路從 Donna Karen,Liz Claiborne 這些中價品牌,做到高級品牌 Burberry 的 CEO。自 2006 年上任之後,五年之內她讓 Burberry 的營收翻了一倍,而且採用幾個關鍵策略讓 Burberry 重拾精品品牌的光環。

這篇哈佛商業評論(Harvard Business Review)的文章裡,她簡單的說明了她在 Burberry 推動的品牌改造策略:

1. 專注在高單價的旗艦產品

Ahrendts 在專訪中提到,當她走馬上任第一次開高階管理會議時,她問她的一級主管們:『誰有買我們家的旗艦格紋風衣?』

諷刺的是,在座的八位主管只有一個人舉手。當時 Burberry 正過度擴張產品線,從小孩衣服到寵物風衣狗鏈都做。這樣無形之中稀釋了品牌的價值。

Ahrendts 非常清楚聚焦的重要性,於是把散居各地的設計團隊全部拉回英國,找來了她信的過的 Donna Karen 老戰友 Christopher Bailey 擔任「品牌沙皇  (意即對任何產品與設計擁有生殺予奪的大權)」。自此之後,全球零售店看得到的產品,都得從總部的設計中心產出。她並且把過度授權的生產全部拉回英國,以提升品牌形象。

刪減各種授權延伸商品後,Ahrendts 更大筆投資在旗艦品牌的風衣產品線,務求設計得更精緻、變化更多。原因無他,Ahrendts 曾說:『你要賣多少個周邊產品才能抵得上一件風衣(單價約三到五萬台幣)的收入?』

2. 高度擁抱科技與年輕族群

相較於 Louis Vuitton、Gucci 等品牌,Burberry 雖然擁有 150 年歷史,其實還算相當年輕。因此 Ahrendts 第二個策略重點是打造以高科技為訴求的品牌,吸引有錢的年輕消費者。從產品材質的實驗,到每一季發表會的科技元素,到網站與 App 的重新設計,Ahrendts 花了很大努力將 Burberry 轉變成年輕有錢人喜歡的精品。

3. 重視精品品牌內容

精品與一般品牌最大的差別是工匠精神傳承與價值創造訊息的展現。許多精品品牌的歷史傳承訴求是王室專門,或是幾個世紀以來的剪裁與皮件使用等(以義大利品牌居多)。Burberry 也不例外。因此為了強調品牌的意義,Burberry 大量地在零售店透過裝潢、App、現場銷售人員展示來展現產品打造過程的影片,讓消費者以最快的方式理解精品材質的價值,進而掏出白花花的鈔票購買。

4. 在中國的精品管理經驗

Burberry 在 Ahrendts 的管理之下,光是今年第二季在中國的營收就成長了 20%。這是蘋果亟需的經驗。眾所皆知 Apple Store 在中國的零售拓展不如預期順利。

 

蘋果與 Angela Ahrendts,一拍即合? 

機會是自己創造的。身為全世界品牌價值最高的蘋果與 Starbucks 本來都是 Ahrendts 尊崇的全球品牌。今年 2014 年的春裝季,Burberry 「恰巧」跟蘋果合作,用 iPhone 5S 全程拍攝服裝秀。這想必給了 Tim Cook 跟 Angela Ahrendts 一個彼此接觸合作的機會。至於兩個人是否因此一拍即合,越談越順,促成了這次的高階人事異動,我們不得而知。

但除了能力之外,Ahrendts 顯然可以提供傳統 Apple Store 以賣場為主所沒有的精品品牌經驗。尤其未來蘋果可能走向各種穿戴式的裝備,來自精品服裝業、又擁有數位實體經驗的高階主管實在是不可或缺的一環。

 

Burberry 是大廟,但跟蘋果相比是小巫見大巫

最後,身為世界頂級精品品牌的 CEO,Ahrendts 為何要投入蘋果這個高科技品牌打造零售經驗?原因很簡單,因為兩者的規模差太多。

Burberry 在 2012/2013 年的營收是 19 億英鎊,約折合 32 億美金;蘋果 2012 年的營收是 1,565 億美金,是 Burberry 的 48.9 倍。面對一個 50 倍大、現金充足、表現優異、又瞬息萬變的舞台,即便 Ahrendts 已是全英國最高薪的 CEO,還是忍不住為更大的舞台心動,為了這個機會試試自己的身手。

從高階經營團隊的格局,可以看出這個公司對市場的企圖心跟對未來的願景。明年究竟這位來自精品品牌的 CEO 是否可以打造一番新局面,實在讓人拭目以待。

[divide style="2"]

  • 歡迎訂閱有物報告電子報!(在網頁右邊側欄)
  • 想體驗新創團隊或更言之有物?歡迎加入有物實習生
  • 有物報告徵志同道合的工程師夥伴!請來信至 contact@yowureport.com

«

»

科技島讀-你的未來趨勢嚮導

有物推出新產品囉!

由有物報告團隊製作的最新產品-科技島讀

透過閱讀科技島讀,你將能夠掌握科技趨勢,從更高的視角觀察科技將如何改變世界。

現在就前往 >> 科技島讀