宏碁再次再造:該參考十年前的轉型策略?

宏碁再次再造:該參考十年前的轉型策略?

兩則新聞,十年間

2013 國際版面

2013 年 11 月 5 日,紐約時報科技版頭版新聞 ”Acer’s Chief Resigns Amid Slump in PC Sales”(「宏碁執行長因 PC 銷售低辭職)。筆者當時正在歐洲出差,在國際版面上看到台灣的新聞上了大幅版面。其中第一段文中寫到:

“Acer, the Taiwanese computer maker, said Tuesday that its chief executive, J.T. Wang, had resigned, citing an inability to come to grips with a downturn in the PC business.”

沒錯,提到的正是台灣電腦製造商,宏碁。董事長暨執行長王振堂宣布辭職。

2003 商周版面

2003 年 1 月,商業週刊報導「宏碁轉型成功」。其中提到的轉型就是將品牌與製造分家。宏碁將製造業事業體獨立,也就是緯創資通,由林憲銘負責。acer 品牌,則由施振榮與王振堂領軍經營,當時稱為「新宏碁」。

當時媒體的焦點放在明基電腦與宏碁電腦兩個品牌之間的關係,以及和廣達、仁寶代工廠之間合作。但當年宏碁有另外一個重要的宣示是「從硬轉軟」。

宏碁成立了電子化服務事業群,提出了新的服務架構「微巨服務」,希望能將宏碁的營收的 15% 轉為來自軟體。當年這則新聞,媒體並沒有太多的報導與著墨。接下來的數年,宏碁的 PC 成長率高度成長,大眾媒體也鮮少報導宏碁經營軟體服務的成果和價值。

十年過去,轉型成功?


今天宏碁深度依賴 PC,宏碁十年前的轉型是否成功了?宏碁在 2000 年初的虧損危機後,將品牌與代工分家後並轉虧為盈。2005 年王振堂擔任宏碁董事長,時任宏碁歐洲區總經理的蘭奇升任執行長,宏碁接班團隊正式上路。

新的經營團隊接手後,從 2005 年到 2010 年出貨量高度成長,並在 2010 年 PC 出貨量達到全球第二。在 2008、2009 年金融海嘯時,也仍然保持 16% 與 29% 的高成長率。成績單算十分亮麗。

但同時也可以看出宏碁高度依賴 PC 出貨。2011 與 2012 兩年 PC 出貨銳減時,宏碁財報也出現了相對應的虧損。顯然轉型提供軟體服務的策略,營收上看不到成果。

圖一:2006-2012年全球PC銷貨量,單位百萬台。資料來源 Gartner。整理:劉永信

圖二:宏碁 2011, 2012 營業利益虧損。資料來源:宏碁公開財報

路線之爭?

2011 年是宏碁關鍵的一年。過去數年依靠「通路為王」的優勢,面對蘋果 iPad 進入市場並侵蝕市場,交出的竟是 -19% 的成長率!前一年 2010 年宏碁仍有 22% 高成長。相較於其他品牌公司,宏碁在 2011 年的衰退幅度最大,全球出貨量也掉至第四名。

同年,宏碁在三月份宣布重大人事異動 -- 善於通路的執行長蘭奇經過董事會決議卸任其職務。主要的理由是通路庫存產生的帳務問題。不過後續也出現了路線之爭的說法,認為董事長王振堂比較支持投資智慧型手機和平板電腦,蘭奇則希望在通路策略上持續推近,讓宏碁 PC 出貨量能夠站上第一。蘭奇之後加入了聯想集團。

之後,我們可以比較一下王振堂帶領的宏碁,以及蘭奇加入的聯想這兩年的經營績效:

Acer Lenovo
2012 PC 市佔率 10.39% 14.78%
2013 Q3 平版市佔率 2.5% 4.8%
2011 PC 市佔率 10.75% 12.5%
2012 平版市佔率 1.4% 1.3%

資料來源:Gartner, IDC。整理:劉永信。

當然,這樣的數據無法說明當初的路線之爭誰才是正確。只是似乎這次宏碁董事沒有繼續站在王振堂董事長這一邊了。

圖三:2007-2012 年全球 PC 出貨成長率,單位%。資料來源 Gartner。整理:劉永信

圖四:2011 Q2 – 2013Q2 平板電腦市佔率。資料來源:IDC。整理:劉永信

問題在哪

1. 通路對電腦製造商的價值?

蘭奇在 2005 年之前擔任宏碁歐洲總經理,擅長經銷通路。他發揮所長,維持了宏碁五年的高成長。以科技業來說,一個策略能夠執行五年並且獲利非常不容易。

2011年蘭奇離開宏碁後,於 2012 年加入聯想並同時負責歐洲區業務,這是他最熟悉的市場,也是他發跡的地方。我們可以發現在 EMEA(歐洲、中東、與非洲)市場,宏碁從蘭奇離職後,市佔滑落十分劇烈。相對地,聯想在這個區域的出貨量逐步加溫,和宏碁原本近三倍的差距,到2013年變成超過宏碁。

光看這項數據可明顯看出通路對 PC 品牌商的重要性,以及蘭奇在宏碁擔任執行長時所作出的貢獻。

圖五:2009-2013 季 EMEA 出貨量。單位千台。資料來源:IDC。整理:劉永信

2. 投資研發

PC 是不是高科技? 若是,那需要多少的資本投資,才可以維持在全球前三名?以 2010 年為例,宏碁大約投入營業收入的 5.2% 作為研發費用。而在 2009 年時甚至不到 1%(詳見下圖)。從宏碁的投資比重來看,宏碁基本上把費用花在其他品牌或對銷售有助益的地方。但這個數據的警訊是宏碁幾乎沒有對未來其他產品與創新的投資。

產品創新需要資源與投資。有投資不一定會有產出,但是少量的投資對於企業未來的競爭力,會造成很大的威脅很隱憂。這也是目前宏碁的困境之一。

結論

 

宏碁過去兩年多面臨了路線(策略)與創新(投資)之爭。在 WINTEL 的大思維下,Windows 產品仍佔產品線很高的比例,這是接任的經營團隊面臨的難題。

創辦人施振榮先生重新成為公司的舵手,但經營團隊能否跳脫過去習慣的思維 -- 代工與 Wintel?施先生或許可以在軟體服務上,尋找適合的經理人,讓公司從硬體上逐漸思考轉型為軟體服務,提高營收比例。十年前轉型的另一個重點,這次,宏碁畢竟還是需要面對了。

[筆者心中的話]

台灣科技業第一代的領導人,再次掌舵領航,讓筆者想起一個當年在 Google 總部閉門會議印象深刻的畫面:(筆者十分尊重台灣的科技前輩和領導)「台灣第一代成功的白頭翁企業家,面對矽谷三四十歲的成功企業家,談代工、硬體創新。」

能否請尊敬的領導,交棒給下一代的經理人?

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